O Marketing tradicional está morto!

Marcio Fuzzato

O Marketing tradicional está morto | Blog da Marketing2go!

Mortinho da Silva.

O marketing tradicional etá morto – incluindo publicidade, relações públicas, branding e comunicação corporativa. Muitas pessoas atuando nesses papéis tradicionais de marketing e organizações podem não perceber que estão operando dentro de um paradigma totalmente ultrapassado. Mas eles estão. As evidências são claras.

Os compradores prestam muito pouca atenção nas mídias tradicionais em sua jornada no ciclo de compra. Estas mídias estão perdendo relevância. Os compradores estão checando informações sobre o produto e serviço em seus próprios termos, através da Internet, via fontes externas à empresa, tais como boca-a-boca ou opiniões de outros consumidores nas mídias sociais.

Os CEOs perderam toda a paciência. Em um estudo com 600 CEOs e tomadores de decisão, efetuado pela London-based Fournaise Marketing Group, 73% deles disseram que os CMOs não possuem credibilidade no negócio e falta-lhes capacidade de gerar crescimento para o negócio, 72% estão cansados de liberar dinheiro sem explicar como ele vai gerar aumento nos negócios, e 77% não aguentam mais toda a conversa sobre o valor da marca, o que não pode ser ligado ao aumento do capital, ou qualquer outra métrica financeira reconhecida.

No atual ambiente onde a influência das mídias sociais é cada vez maior, o marketing tradicional, além de não funcionar tão bem, não faz mais sentido. Pense nisso: uma organização contrata pessoas – funcionários, agências, consultores, parceiros, que não vêm do mundo do comprador e cujos interesses não são necessariamente alinhados com os seus, e espera convencer o comprador a gastar seu suado dinheiro em algo. A lógica do marketing tradicional no mundo das mídias sociais simplesmente não funciona.

O modelo de marketing que vai substituir este modelo tradicional ultrapassado está se formando. Sistemas de Automação de Marketing integram mídias sociais e permitem enxergar o que se passa no seu funil de marketing e Vendas. Na verdade, nós já sabemos em detalhes como este novo modelo de marketing vai ser. É já está vigorando em algumas organizações.

É possível ressuscitá-lo?

Sempre é tempo, mas é necessário observar algumas condições fundamentais.

Restauração do marketing de comunidade. Usado corretamente, as mídias sociais estão acelerando uma tendência na qual os compradores podem cada vez mais aproximar a experiência de compra nas suas comunidades físicas locais. Por exemplo, quando você contempla uma grande aquisição, como um telhado novo, uma TV de tela plana, ou um bom cirurgião, você não vai procurar um vendedor para conversar, ou procurar ler um monte de conteúdo num site corporativo. Você provavelmente vai pedir conselhos a sua network de amigos e conhecidos.

As empresas devem posicionar seus esforços de mídia social para replicar tanto quanto possível esta experiência de compra voltada para a comunidade. Por sua vez, as empresas de mídia social, como o Facebook, deve tornar-se especialista em ativá-la. Eles podem fazer isso através da expansão da rede do comprador, com pessoas conhecidas que possam fornecer informações confiáveis e conselhos com base nas suas próprias experiências com o produto ou serviço.

Uma boa abordagem é encontrar e cultivar influenciadores dos clientes e lhes dar uma boa razão para falar. Apoie-os disponibilizando "conhecimento interno" e previews de novos lançamentos. Em troca, o influenciador irá ajudar a penetrar em novos mercados com custo acessível. Isto exige um novo conceito de valor para o cliente que vai muito além do valor da vida do cliente (CLV), que se baseia apenas em compras. Existem muitas outras métricas para estabelecer o valor potencial de um cliente, além do dinheiro que lhe pagam. Por exemplo, o quão grande e estratégica é para sua empresa a rede de relacionamento do cliente? Quão respeitada ela é?

Ajude-os a construir o capital social. Os praticantes deste novo, tipo de marketing voltado para a comunidade também estão repensando sua proposição de valor para o cliente ("Cliente Campeão " ou "Rockstar") que advoga para a empresa junto aos clientes e formadores de opinião. O marketing tradicional, muitas vezes tenta encorajar este tipo de comportamento com prêmios em dinheiro, descontos ou outros incentivos. O novo marketing ajuda a seus advogados e influenciadores a criar capital social: ajuda-os a construir suas redes de afiliação, aumentar a sua reputação e dá-lhes acesso a novos conhecimentos – que é tudo o que estes influenciadores de seus clientes desejam.

Envolva o cliente que advoga em benefício de sua empresa nas soluções que você fornece!

Quanto mais você vender aos clientes, mais você sabe sobre eles. Quanto mais você souber sobre eles, fica mais fácil vender mais produtos. Quanto mais produtos os clientes compram com você, o mais valor eles recebem, e mais leais eles se tornam. Quanto mais tempo ficam com você, mais oportunidades você tem de atender satisfatoriamente suas necessidades financeiras. Quanto mais você vender, maior o lucro, porque o custo adicional da venda de outro produto para um cliente existente é, muitas vezes, cerca de dez por cento do custo de vender o mesmo produto a um novo cliente.

CONTEÚDOS QUE PODEM LHE INTERESSAR:

Este post é uma adaptação de um post de autoria de Bill Lee, presidente da Lee Consulting Group, que foi veiculado no site da Harvard Business Review. Para ler na íntegra, clique aqui.

by Marcio Fuzzato

2 comments… add one

Lamento imensamente por essa afirmação!
Marketing é uma ciência! E como tal, composta por um conjunto de Princípios, Leis, Normas, Diretrizes, todas cientificamente fundamentadas e comprovadas, algumas imutáveis e outras tantas mutáveis em função de variáveis econômicas, culturais, sociais, ambientais e jurídicas.
Portanto, não se mata uma ciência! Da mesma forma, não se pode matar a Filosofia, a Matemática, a Física!
O que você afirma estar morto – o marketing tradicional – é na verdade um conjunto de ferramentas de marketing – publicidade, r&p, branding e comcorp – que podem sim perder espaço para outras ferramentas mais eficazes. A lamentável afirmação revela ainda, a grande confusão que alguns profissionais do setor fazem entre a ciência e suas ferramentas.
Em parte isso pode ser explicado pela profusão incessante de textos, livros de base científica duvidosa sobre marketing, escritos por “marqueteiros” – com significado pejorativo, por favor – que se arvoram a dar nomes aos seus “inovadores conceitos” do tipo “Marketing de Guerrilha”, “Marketing de Conteúdo”, “Marketing de Comunidade” e outros estúpidos neologismos que, além dos objetivos comerciais, expressam apenas o sentido da variante conceitual em marketing e não propriamente a Ciência de Marketing como um todo.
Em última analise, não existe “marketing tradicional”.
Marketing é marketing, ontem, hoje, amanhã e sempre!!!
Sendo assim, meus caros Márcio e Max, seria apropriado que vocês revisassem esse texto para que ilustres cientistas de marketing como, por exemplo, McCarhty, Kotler, Cobra e outros um pouco menos ilustres, como eu mesmo, não se sintam afrontados com tal absurda afirmação, mesmo que ela tenha sido feita por um boçal americano de nome Bill Lee e sido veiculada – provavelmente por engano – na Harvard Business Review.
Abraços.
Jorge Mello

Reply
- Olá Jorge. Obrigado pela suas considerações.
  Concordamos que o Marketing é uma ciência. Mas para ser tratado como tal, ele precisa estar em constante evolução como toda ciência. E para tanto é necessário a adoção de ferramentas tecnológicas que permitam mensurar os resultados das ações de marketing. O título utilizado foi para chamar a atenção de que sem essas ferramentas fica difícil tratar o Marketing como ciência. O Marketing para ser tratado como ciência deve ter metodologias, processos, tecnologia e acima de tudo pessoas preparadas para aplicar essas metodologias e processos, e principalmente saber analisar e interpretar os resultados. Marketing sempre será Marketing, mas analisado sob a ótica evolutiva. O marketing de ontem não é mesmo semelhante ao marketing de hoje, que não vai ser igual ao marketing de amanhã.O marketing de ontem está morto sob a ótica evolutiva, pois não é competitivo no ambiente atual e não gera valor como o marketing de hoje.
  Abraços,
  Max
  
  Reply