Marketing tem um grande problema
Com exceção de uns poucos “early adopters” no B2B, poucos dirigentes da área de Marketing têm iniciativa própria de aplicar processos mais rigorosos, automatizar e adotar ferramentas para mensuração de resultados, voltadas à criação de uma estratégia de otimização do processo de geração de demanda.
Um estudo da IBM de 2012 identificou que 52% dos CMOs consideram que não estão preparados para o nível esperado de complexidade ao longo dos próximos cinco anos.
Os CMOs estão obcecados com o ROI de marketing; no entanto, se concentram em atividades e seus custos e não na geração de demanda e na receita. O estudo da IBM aponta que 63% dos CMOs acreditam que o ROI de marketing deve ser a principal métrica de prestação de contas.
No entanto, apenas 39% das empresas B2B sabe calculá-lo adequadamente, de acordo com um estudo de 2012 do Lenskold Group / Pedowitz Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study.
Demonstrar o ROI exige ser responsável não só pelos investimentos de marketing, mas também pelo retorno, ou seja, a receita gerada. No entanto a maioria dos CMOs ficam relutando em assumir essa responsabilidade.
Apenas 30% dos CMOs no estudo IBM acreditam que experiência e capacitação em geração de demanda é uma característica importante de um CMO de sucesso.
CMOs falam da importância de insights do comprador; no entanto, não adotam abordagens que apoiem a jornada do comprador de uma forma que gere valor agregado.
O estudo da IBM descobriu que 67% dos CMOs citam "aumentar a fidelidade do cliente/advocacia", como o principal motor para investimentos digitais. Ótimo, dado que o envolvimento com o conteúdo digital impulsiona quase 57% da jornada de compra hoje, de acordo com o estudo CEB Marketing Leadership Council.
Mesmo assim, investimentos prosseguem de forma errônea
No entanto, onde CMOs continuam a investir? Eles continuam investindo em outbound marketing, querendo empurrar produtos utilizando táticas interruptivas. Recente estudo de gastos com marketing digital do Gartner do EUA descobriu que a publicidade digital continua a ser o item número um nos orçamentos dos CMOs.
Enquanto isso, os CMOs e suas equipes não conseguem analisar as verdadeiras necessidades de informação, os canais preferenciais dos compradores em cada fase de seu processo e alinhar seu conteúdo a esse "padrão" de consumo de conteúdo.
A Forrester relatou que apenas 14% (das empresas de marketing B2B) alinham de forma convincente o conteúdo com a jornada do comprador. Outra pesquisa recente realizada pela Holger Schulze aponta que apenas um terço dos profissionais de marketing B2B de tecnologia estão nutrindo adequadamente seus leads durante o ciclo de compra.
Os CMOs acreditam que têm lacunas nos processos; no entanto, a definição de processos adotados tem mais a ver com os ciclos de orçamento e criação de campanhas periódicas do que com a gestão de um processo de demanda recorrente.
Muitos CMOs acreditam possuir processos documentados, mas, na verdade, são apenas exemplos de como gerenciam o orçamento e criação das campanhas. No entanto, o processo mais importante que é o de geração de demanda (da geração do lead até o faturamento) não é documentado.
Apenas 9% das empresas B2B citam a gestão de leads como "uma competência essencial", de acordo com ITSMA.
Marketing deve ser a solução e não o problema
A nova postura da área de Marketing perante a empresa deve se basear no seguinte tripé:
Propósito compartilhado – Propósito compartilhado entre as funções (por exemplo, vendas, marketing, gestão de produto) é o resultado do alinhamento de metas durante o processo de planejamento estratégico.
No entanto, além de garantir que os objetivos de marketing suportem os objetivos empresariais mais amplos e as metas de vendas, os líderes de marketing devem comunicar os objetivos para todo o grupo, esclarecer os papeis que devem desempenhar para alcançar essas metas e vincular os principais indicadores de desempenho individuais com esses mesmos objetivos.
Entendimento compartilhado – Desenvolver um único ponto de orientação que forneça insights sobre os principais desafios, oportunidades e abordagens. No B2B, esse ponto de orientação deve ser um entendimento comum profundo de quem são os compradores e como eles normalmente compram.
O entendimento comum em torno de uma visão profunda do comprador apresenta uma oportunidade enorme para os líderes de marketing de impactar positivamente os negócios de uma forma mais abrangente, aumentando a relevância da função de marketing.
Para ser claro, marketing nunca deve tentar construir personas do comprador e montar mapas de ciclo em um vácuo. Esta visão deve ser construída conjuntamente com vendas, gerenciamento de produto e outros, para desenvolver uma visão completa e crível do comprador.
Risco compartilhado – Muitas vezes, os profissionais de marketing resistem em vincular seus KPIs com metas de receita e de rentabilidade.
Em um mundo em que o Marketing é normalmente responsável por mover os compradores através de mais da metade do processo de compra, os líderes de marketing deveriam "compartilhar a responsabilidade" de atingir quota com Vendas.
Fazer o contrário é um fuga às responsabilidades, e assegura que Marketing continue a ser visto como pouco mais do que uma função de suporte de Vendas, na melhor das hipóteses, e um centro de custo em grande parte irrelevante, na pior das hipóteses.
Está na hora do seu Marketing deixar de ser um problema e se tornar parte da solução. Consulte-nos para saber qual é o caminho.
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