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O Funil de Marketing/Vendas é uma analogia ultrapassada?

Funil labirinto

Um dos conceitos centrais de Marketing e Vendas é o funil através do qual as empresas devem mover sistematicamente seus prospects ao longo dos estágios do ciclo de compra.

Processo de compra não linear

O problema principal com o funil é que o processo de compra não é linear. Os prospects não entram só pelo topo do funil: eles podem entrar em qualquer fase. Além disso, eles muitas vezes pulam etapas, ficam em um estágio por tempo indeterminado ou se movem para frente e para trás entre eles. Se analisarmos detalhadamente, podemos afirmar que cada prospect segue um caminho diferenciado até se tornar um cliente. Por que, então, usamos a analogia de um funil?

Um funil de Marketing/Vendas na forma de estágios do ciclo de compra é um conceito do caminho que um profissional de Marketing (principalmente no B2B) gostaria que o prospect seguisse, e antes de surgir o Marketing digital, esse conceito foi adotado como um modelo de trabalho. Mas agora, com conteúdo abundante em todo lugar – e as mídias sociais gerando uma infinidade de conversas, o modelo tradicional de funil foi completamente destruído.

Ao seguir o modelo tradicional linear de “funil”, concentra-se toda a energia do Marketing na geração de prospects/leads para a primeira fase do funil. Depois o foco vai para a segunda fase, e assim por diante. É um processo não natural, lento e inconveniente.

No funil estão ausentes duas etapas importantes do marketing. Pois quando alguém se torna um cliente ou escolhe um concorrente em seu lugar, ele desaparece do funil. Daquele ponto em diante, o comprador está fora do mapa. Mas as oportunidades para trabalhar e fazer crescer a receita dos clientes existentes e torná-los defensores da sua marca – e as oportunidades para conquistar clientes potenciais perdidos para a concorrência – são momentos importantes no ciclo de vida do comprador. Marketing deveria estar usando um modelo que reconhecesse isso.

O funil representa uma maneira um tanto quanto negativa de enquadrar a progressão das relações comprador. Seu design filtra as pessoas, num processo de exclusão. As pessoas que compram são empurrados para o fundo. E as abreviaturas podem gerar interpretações vulgares (TOFU/MOFU/BOFU).

O funil foi explodido em pedaços pela ascensão do consumidor conectado e uma jornada de decisão que se parece mais com o vôo de uma abelha.

Se você tentar mapear hoje um funil para um cliente recente, seria um gráfico tridimensional com múltiplos pontos de contato usando várias linhas/mídias de comunicação. O que não é muito útil. Assim, o que um profissional de Marketing pode fazer?

As mídias sociais mudaram completamente a forma como as pessoas compram produtos.

Recomendações de amigos sempre foram importantes, mas agora estas recomendações se espalham “mais rápido e para mais longe” em todas as etapas do funil. A decisão sobre o que comprar vem cada vez mais dos defensores do produto que compartilham suas experiências de uma maneira que atrai novos clientes e divulgam a sua decisão de compra.

Jornadas dos clientes

A jornada de decisão do cliente

Uma alternativa popular para o funil é o processo da Jornada de Decisão do Cliente popularizado pela McKinsey.

A principal vantagem deste modelo é que ele é circular, e não linear. Os prospects não vêm no topo para o fundo do funil, mas se movem através de um conjunto contínuo de pontos de contato, antes, durante e depois de uma compra.

A jornada de decisão do cliente é uma melhoria sobre o funil tradicional, mas alguns profissionais de marketing o veem como incompleto. O problema está no próprio nome. As marcas podem colocar a decisão no foco da jornada, mas os clientes não. Jonathan Becher, CMO da SAP, acredita que para os clientes, “o pivô é a experiência, não a compra.” A decisão do cliente na jornada pode ser circular, mas se o foco ainda está na transação, ele é apenas um funil comendo o seu próprio rabo. Uma das fraquezas mais críticos da jornada de decisão do cliente é a conexão entre a compra e a advocacia da compra. Quase todos os profissionais de Marketing consultados descrevem como as mídias sociais tem desconectado a advocacia do produto a partir do estágio de compra. “Você não tem que ser um cliente para ser um defensor da marca”. É a nova moeda social.

No atual cenário do Marketing, as pessoas podem experimentar uma marca de muitas outras maneiras, sem mesmo comprar e usar um produto. Estas incluem eventos ao vivo, Marketing de conteúdo, mídias sociais, e o boca-a-boca. Na era digital de hoje, os advogados não são necessariamente clientes. Os profissionais de Marketing que pensam que a defesa vem após a compra estão perdendo o novo mundo de influência social. A maioria dos fãs de uma Ferrari são advogados da marca, mas não são seus compradores.

A jornada de engajamento do cliente

Nesse modelo as transações mudam o foco da operação para a relação. A transação ocorre no contexto do relacionamento, ao invés do relacionamento ocorrer no contexto da transação.

As tendências de mercado sugerem que a incompatibilidade só vai aumentar entre experiências reais dos clientes e os modelos do funil ou jornada de decisão do cliente. Uma tendência importante é a integração do Marketing para o produto em si. O funil presume que Marketing é separado do produto. Mas para produtos digitais, como jogos, entretenimento e software como serviço, Marketing está embutido no produto.

 A jornada de experiência do cliente

Inúmeros produtos baseados na web em que “o produto e o Marketing tornam-se uma única coisa”, o funil muda, porque “com cross-sell e up-sell, o lead se move do estágio de conscientização para o estágio da ação instantaneamente.” Ao invés de uma jornada de decisão do cliente, temos uma abordagem que pode ser descrita como uma jornada de experiência do usuário na qual as oportunidades de transações são cuidadosamente incorporadas.

Então, para onde vamos, a partir daqui?

O funil e a jornada de decisão do cliente não deixam de serem úteis. Eles são modelos úteis, e vão continuar a ser úteis em determinados contextos. O funil não está morto para o marketing B2B; ele é só insuficiente

O funil fica com o mérito de poder ter dado ao B2B uma metáfora para comunicar a relevância das atividades de Marketing para a produção de receitas. Mas, como uma construção para vislumbrar uma iniciativa de transformação de lead em receita, o funil é insuficiente. Marketing B2B deve abraçar as novas leis da física L2RM (Lead to Revenue Marketing).

O Marketing de hoje exige um novo mapa mental para navegar numa paisagem em mutação. Precisamos de um modelo que informe aos profissionais de Marketing a como habilitar e capacitar, e não apenas a persuadir e promover.

Como parte desse processo de maturidade, estamos agora numa fase em que podemos explorar o poder da tecnologia, juntamente com processos, para afinar nossas mensagens e comunicação no nível de lead / contato ao invés de no nível de segmento. É preciso alavancar a nova física de gestão de leads para permitir que Marketing qualifique leads para que se tornem clientes e advogados.

Um meio-termo mais flexível na abordagem de funis e jornadas de compra

Trabalhe com fases abertas nos  ciclos de compra/venda

Um ciclo de vendas aberto é diferente porque você mostra todas as suas cartas de uma só vez. As pessoas podem entrar e sair como lhes convém. Você lhes diz: “se você quer o ebook, pegue o ebook. Se você quer ver uma demonstração, cadastre-se e veja; se você quer um test drive, cadastre-se e teste.

Quer saber por quê? Seus prospects/leads investem em você na proporção direta com a quantidade de confiança que eles têm em você.

Junte isso com as necessidades e as circunstâncias específicas de cada pessoa, e você tem uma receita para fazer vendas muito maiores. Deixe-os comprar em seu próprio ritmo. Você vai ver que muitos prospects poderão querer pegar atalhos e pedir um contato direto com um representante de vendas, sem passar por todas as fases de um funil tradicional. Quando eles são forçados a seguir um determinado caminho, o risco de perdê-los é bem maior.

A ação mais importante que um profissional de Marketing pode ter em relação ao caminho tortuoso de como um prospect se torna um cliente é ter disponível um inventário de conteúdo para usar a qualquer momento, em cada uma das fases do ciclo de compra/venda. E isso significa ter um sistema de rastreamento instalado que possa ser rapidamente acessado pela pessoa que vai interagir com o prospect, saber quais conteúdos ele acessou.

Um outro ponto a ser considerado é construir contingências, ou seja, para cada ato X do prospect, fornecer Y como conteúdo. Não é à prova de falhas, mas com um sistema de automação de marketing devidamente configurado, ele pode responder artificialmente a uma variedade de ações tomadas pelo prospect.

Pense de maneira flexível e configure sistemas que sejam flexíveis.

Conclusão

Independentemente do modelo que você escolher, o que é mais importante é o que ele aborda:

1- A natureza multidimensional da influência social;

2- Os caminhos não-lineares de compra;

3- O papel de defensores que não são clientes;

4- A mudança para relacionamentos contínuos além transações individuais.

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