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É preciso investir em tecnologia, pessoas e processos

É preciso investir em tecnologia, pessoas e processos | Blog da Marketing2go!

Grandes esperanças

Não espere que uma tecnologia como um Sistema de Automação de Marketing resolva os problemas de sua empresa e gere gratificação instantânea. A automação promete substituir tarefas manuais monótonas, padronizar fluxos de trabalho, rastrear transações e caminhos e fornecer relatórios de análise. Sim, a automação faz essas coisas, mas com algumas ressalvas e pressupostos.

O que precisa ser acrescido à tecnologia são os pré-requisitos: pessoas e processos, inseridos num contexto das necessidades de eficiência e eficácia de Marketing.

  • Pré-requisitos para automação: a economia de tempo gerada pela automação de tarefas manuais entediantes são muitas vezes mais que anuladas pela necessidade de ter que gerenciar as complexidades do sistema, devido à falta de pessoas capacitadas e falta de planejamento de processos antes da implantação;
  • Contexto para automação: um esforço de customização extra é necessário para preencher a lacuna entre o que foi prometido e o que é necessário executar, o que complica upgrades e escalabilidade, conforme pessoal e processos migrem ou se expandam ao longo do tempo;

Para melhorar o processo decisório, relatórios padronizados realizam só uma parte do trabalho. Como abordagens e perspectivas diferem, para apoiar o processo de tomada de decisão é preciso gerenciar premissas, não apenas olhar para os mesmos dados.

Necessidades – eficiência e eficácia de Marketing 

Quatro palavras definem o necessário:

  • Agilidade: em ambientes de ritmo acelerado e rápidas mudanças, agilidade é a palavra de ordem;
  • Cross-funcional: agilidade em apenas um departamento é insuficiente, portanto, coordenação interfuncional e colaboração são essenciais;
  • Liderança: como compilador de inteligência de negócios, Marketing tem enorme oportunidade de liderar o processo de capacitar a empresa para que se torne mais ágil;
  • Impacto: O crescimento da receita é necessário, contudo insuficiente – agilidade centrada no cliente é o que importa para aumentar o valor de vida do cliente e gerar crescimento sustentável;

Para se ter uma visão mais estratégica, o alcance da eficiência e da eficácia de Marketing deve ser ampliado muito além de automação e incluir os seguintes pontos:

  1. ROI de Marketing – Qual é a percepção que se quer para o Marketing?  Se as métricas são apenas sobre campanhas, outras áreas funcionais irão defini-las como tal. Vale pensar mais estrategicamente em como aumentar o valor da vida do cliente, em como os relacionamentos são desenvolvidos durante um longo período de tempo e em como configurar métricas em conformidade. Por exemplo, se o foco é demasiadamente forte em campanhas, os clientes podem perceber uma empresa como desrespeitosa com seu tempo útil; mesmo que se acredite estar gerando receita, pode-se estar perdendo lealdade no decorrer do processo;

  2. Execução da estratégia – É preciso ser capaz de coordenar diferentes grupos envolvidos para que as pessoas saibam e se conscientizem de como os resultados de uns afetam os resultados de outros. Além disso, devem se sentir corresponsáveis. Consciência das interdependências pode motivar a colaboração, gerando sinergias para executar estratégias;
  3. Escalabilidade – O futuro traz constante evolução e, por vezes, mudanças significativas: é necessário definir a estrutura necessária para alcançar o sucesso através da capacitação e estabelecer planos de contingências bem pensados;
  4. Jornada do Comprador – O trabalho de Marketing é garantir que a jornada do comprador seja gerida, fornecendo conteúdo ideal no momento certo da maneira correta (de acordo com a visão dos leads, não da empresa), facilitando o processo de decisão de compra entre os diferentes tipos de influenciadores;
  5. Inteligência de negócio (BI) –  Marketing precisa coletar e analisar informações que possam ser úteis para várias áreas da empresa. É preciso saber como orientar cada área funcional para contribuir com o aumento do valor da vida útil do cliente e da agilidade da empresa;
  6. Lucratividade do cliente –  O valor da vida útil do cliente (lucro acumulado ao longo da duração do relacionamento de um cliente com sua empresa) deve ser um guia para tudo o que uma empresa faz. O indicador (positivo) de rentabilidade de um cliente garante que se esteja perseguindo os clientes certos, além de ajudar o restante da empresa a tomar contato com realidades dos clientes para que se possa erradicar coletivamente aborrecimentos e se certificar de que as promessas da marca são realistas e, portanto, geram a experiência prometida;

Dicas para não se dar mal

Para não cair na tentação de iniciar uma implantação sem o devido planejamento dos pré-requisitos e sem considerar o contexto das necessidades de eficiência e eficácia do Marketing, seguem as dicas abaixo:

• Reconhecer que é preciso haver investimentos correspondentes em pessoas e processos, sempre que novas tecnologias entrarem em cena;

• Para cada ferramenta que se supõe que ajude o “lado esquerdo do cérebro” de Marketing, é preciso cultivar competências sutis para apoiar o “lado direito do cérebro” de Marketing;

• É essencial adotar postura crítica e criteriosa antes de se apaixonar por uma solução específica: é sempre melhor terceirizar um serviço que fazer bobagem;

• Para se obter sucesso, é fundamental estabelecer roteiros claros e contar com as pessoas certas, executar a estratégia, obter escalabilidade, estar alinhado com a jornada do comprador, ter inteligência de negócios e poder medir a rentabilidade de clientes.

 

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CONTEÚDOS QUE PODEM LHE INTERESSAR

Este post é uma adaptação do post de autoria de Lynn Hunsaker e Gary Katz, CEO e Chairman, respectivamente, da empresa Marketing Operations Partners, publicado originalmente como “Getting Over Shiny Objects: Marketing Automation & Beyond”, o qual acreditamos ser muito instrutivo para empresas que estejam pensando em adotar Sistemas de Automação de Marketing.

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