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Como o Marketing pode ter maior credibilidade junto a alta direção

marketing crível

Credibilidade é dar retorno aos investimentos de marketing

O ambiente de negócios exige da alta administração, rigor financeiro e visão estratégica. Um estudo efetuado pela Ernest&Young detectou que um terço dos CFOs atuam como conselheiros dos CEOs e possuem um papel ativo na definição das estratégias e a assegurar que as decisões de negócios sejam fundamentadas em critérios financeiros.

Com a área financeira ganhando tanta influência na empresa como um todo, incluindo o marketing, os profissionais de marketing precisam saber investir o dinheiro da empresa em estratégias e programas que garantam o retorno financeiro alinhando com os objetivos corporativos.

Para ter apoio do CFO, o Marketing precisa ter credibilidade. E credibilidade implica na capacidade de quantificar e mensurar o valor dos programas de marketing e demonstrar o impacto e a contribuição do marketing em termos que façam sentido para o CFO. O orçamento do Marketing depende disso.

Para aumentar a credibilidade junto ao CFO, é preciso que o Marketing siga os cinco passos abaixo:

1. Perseguir o alinhamento estratégico – alinhar todas as iniciativas de marketing com os objetivos estratégicos do negócio, vai permitir que o Marketing tome as decisões estratégicas e táticas relacionadas a clientes, canais, pontos de contato e investimento em conteúdo. Com o alinhamento sabe-se que dados são necessários para mensurar, quais relatórios serão utilizados e quais KPIs serão adotados.

 

2. Selecionar métricas relevantes (financeiras e não financeiras) – é preciso saber ligar os resultados produzidos pelo Marketing, tais como sentimento pela marca, referências de clientes e novas oportunidades qualificadas, com a taxa de sucesso de novos clientes, crescimento no “share of wallet”, taxa de retenção de clientes, crescimento do faturamento e valor para o acionista. Saber quais são as táticas priorizadas e os respectivos KPIs, ajuda o Marketing a ser mais competente no planejamento e nas previsões. Escolha métricas que permitam saber o que funciona e o que não funciona, e demonstre o valor do Marketing para o negócio. Devem ser métricas que ajudem a decidir investimentos e ajustar e otimizar a operação. Chega de métricas de ego!  (aberturas, cliques, curtidas, visitas, etc.).

Estudos realizados pela Deloitte Touche Tohmatsu descobriram que o conselho de executivo e os altos executivos de muitas empresas estão também interessados em medidas de desempenho não financeiras, apesar do fato de que a capacidade de monitorar esses fatores continua a ser insuficientes. Por quê? Porque as medidas de desempenho financeiro, tais como ganhos ou retorno sobre ativos são consideradas medidas de desempenho e por si só não captam adequadamente os pontos fortes e fracos da empresa. Medidas de desempenho não financeiro, por outro lado, podem servir como indicadores de desempenho financeiro futuro e podem fornecer informações quanto ao impacto da organização sobre os acionistas e do mercado. Eles podem fornecer uma visão mais profunda sobre o funcionamento interno da empresa. E a beleza de métricas não financeiras é que você pode usá-las para entender por que certos resultados financeiros ocorreram e o que você precisa fazer para mudar para melhorá-los.As principais medidas de desempenho não financeira são:

  • Preferência de Marca.
  • Taxa de Adesão às ofertas.
  • Retenção de Clientes e Churn.
  • Experiência do Cliente nos pontos de contato.
  • Inovação.
  • Fatia do mercado.

 

3. Atuar como um gerador de valor, não como mero facilitador de vendas ou um produtor de campanhas – crie valor para a empresa e para clientes, com base na inteligência acumulada e contida nos bancos de dados dos clientes e dos processos. Para criar valor é preciso entender as personas do comprador e a jornada do cliente do início ao fim do ciclo de compra/venda, para a empresa penetrar e dominar o mercado. É preciso abraçar a análise de dados, estabelecer modelos para facilitar o crescimento do mercado, promover a inovação e criar vantagem competitiva. Não basta atuar como centro de serviços (custo). É preciso ser um centro de lucros.

 

4. Adotar abordagem de ROI do Marketing – profissionais de marketing com visão de negócios entendem que estão utilizando recursos da empresa para investir pelo bem da empresa. Os profissionais de marketing são em sua essência gerenciadores de portfólios compostos de clientes e mercados emergentes, e objetivos de manutenção e crescimento dos lucros em cada mercado. É preciso criar um Plano de Marketing que represente esse mix de portfólio e como serão alocados os fundos de cada um dos componentes do processo. Esclareça como os investimentos irão contribuir para a geração de valor para o negócio e crie um dashboard que monitore e comunique a performance do portfólio de investimento em marketing.

 

5. Forjar uma aliança explícita com a área financeira – a área financeira possui acesso a dados vitais que o Marketing precisa. Os acessos a estes dados servem para melhorar o relacionamento. A área financeira pode ajudar na análise e definição de métricas e KPIs. Procure manter um relacionamento colaborativo, engajando=os no processo de planejamento do dashboard de marketing.

 

Quando foi a última vez que o pessoal de marketing se sentou com o pessoal de finanças para explicar a lógica por trás de seus planos, desenvolver alguma ideia do que a empresa pode esperar em termos de métricas relevantes, dar detalhes e defender as realidades por trás dos cronogramas, ou justificar a quantidade de trabalho que é necessário para tornar um conceito real e atraente para o mercado? Ao descobrir como trabalhar um com o outro, melhorar a comunicação de um com o outro e, em seguida, procurar formas de se ajudar, todos podem se sentir melhor com o que o departamento de marketing está fazendo.

 

Os passos acima descritos são tão importantes quanto entender da disciplina e princípios de marketing. Faça uma consulta sem compromisso para saber como a 2getmarketing2go pode ajudar a sua empresa a implantar estes cinco passos e adotar uma nova abordagem para o marketing.

 

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