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5 desafios a serem enfrentados pelo Marketing moderno

Desafios do marketing digital | Blog da Marketing2go!

Os consumidores agora estão no controle

As marcas precisam parar de interromper, e em vez disso, construir relacionamentos através de conversações contínuas.

Os executivos de Marketing precisam prestar contas e entender o ROI de cada real gasto. Precisam cultivar uma relação única com cada cliente. Querem ir além de trazer oportunidades de Vendas – querem fechar o negócio. E eles podem hoje, através da tecnologia, fazer tudo isso sem depender de quase ninguém.

As marcas ou executivos que não estiverem dispostos ou não puderem abraçar esta nova realidade, ficarão para trás.

Pesquisas indicam que o investimento de Marketing em tecnologia crescerá 10x nos próximos 10 anos, de US$ 12 bilhões para US$ 120 bilhões.

E em 2020, mais de 80% dos meios de comunicação vão ser consumidos digitalmente.

O Marketing de hoje tem que ser móvel e agnóstico em relação aos canais. O boca a boca via mídias sociais, e os diferentes canais, deram poder ao cliente em termos de alcance, velocidade e confiança no produto/marca.

Com a ascensão das mídias sociais e dos dispositivos móveis, a jornada do comprador deixou de ser linear faz tempo. Os consumidores reúnem informações através de uma variedade de fontes, conectando-se com as marcas em diferentes pontos ao longo dessa jornada.

Oscilam entre compras passivas e ativas. Como compradores passivos, consomem as mensagens no curso de interações cotidianas – por exemplo, em conversa com amigos, por meio do monitoramento de redes sociais, ou para se manter atualizados sobre notícias. Mas quando buscam propositalmente informações necessárias que ajudem a tomar uma decisão de compra – como benefícios, comparações, verificação de preços on-line, visitando uma loja, ou lendo comentários – tornam-se compradores ativos.

Quando consumidores se movem em estado ativo, já decidiram por suas marcas preferidas. Mais de 75% irão comprar essa marca, independentemente de qualquer nova informação que tenham recebido enquanto estiverem comprando ativamente.

O que isso significa para o funil de venda? Marketing precisa engajar os consumidores e mantê-los ao longo de cada etapa da jornada de compras. Estar sempre em todos os lugares: essa é a norma.

 

Marketing está se tornado uma disciplina técnica

Cada vez mais, efetuar gastos esperando adivinhar resultados, se torna uma coisa do passado. A tecnologia está dando aos CMOs ferramentas para fazer mais e fazê-lo de forma eficaz – seja via capacitação interna ou terceirizada.

Nas décadas passadas a tecnologia expandiu o papel e o poder dos CFOs (Oracle, SAP), depois foi a vez da área de Vendas (Siebel, Vantive) e mais recentemente, os CIOs da área de TI (VMware, Symantec, Citrix). Agora chegou a hora de Marketing.

O que antes era tática de campanha, hoje se torna uma estratégia em evolução. O papel do Marketing se expandiu: precisa  entregar resultados mensuráveis.

Os profissionais de Marketing devem encontrar formas de simultaneamente informar e inspirar. O sucesso criativo não é mais sobre o melhor e mais novo conceito; ao contrário, trata-se de transmitir a informação correta, no momento correto, para a pessoa certa, num pacote emocional.

 

As 3 mudanças ocorridas em em Marketing

  1. Prioridades

Os CEOs pesquisados pelo Gartner apontam três capacidades da tecnologia em atender às suas prioridades mais importantes de curto prazo:  Marketing digital, comércio eletrônico e gestão da experiência do cliente. Cada uma delas recai frequentemente sob a responsabilidade de um CMO, e cada uma delas exige a utilização de uma nova tecnologia.

      2. ​​Orçamento

Os profissionais de Marketing comandam orçamentos maiores e gastam porções maiores de seus orçamentos em tecnologia. Os CEOs já dão aos CMOs e CIOs igual importância relativa na condução de iniciativas digitais.

Isso provavelmente vai mudar em 2017, quando o Gartner estima que os CMOs vão começar a gastar mais em tecnologia do que os CIOs.

      3. Poder

O Marketing já está ganhando influência significativa junto à alta direção. Muitos CMOs já assumiram o título e / ou responsabilidades de presidente da empresa, como CeO (chief experience officer). Aqueles que o fizeram estão se tornando indispensável para o CEO e estão em vias de se tornarem CEOs.

Uma pesquisa da Korn / Ferry junto a CEOs aponta que 53% acreditavam que a seu CMO poderia um dia substituí-los.

 

Os cinco desafios a serem enfrentados no Marketing Digital

 

     ​1. Demonstrar o ROI do Marketing

Nos últimos anos, os CMOs estão sob crescente pressão dos CFOs para demonstrar eficácia em relação ao desempenho financeiro da empresa. E a tecnologia está tornando isso mais exequível.

Marketing precisa de tecnologia para:

  • Reunir os dados da rede interna e fontes externas, on-line e off-line, através de dispositivos e de canais, para criar uma visão / identidade unificada do cliente;
  • Desenvolver sistemas de atribuição multi-touch, para não só identificar o canal de entrega da última mensagem antes da compra, mas também compreender a eficácia relativa de cada contato feito ao longo da jornada de compra;

• Fazer previsões e recomendar maneiras de otimizar gastos com Marketing e estratégia em tempo quase real.

 

     2. Planejar a compra de Mídia

Hoje é impossível viver sem mídia programática. Nesse mercado, há tempos se realiza compra e venda de mídia em milissegundos, permitindo segmentação precisa, demonstrando onde os recursos foram investidos e possibilitando que o profissional de Marketing consiga gerenciar os orçamentos de cada segmento. Hoje, menos de 5% dos orçamentos de empresas B2B são realizados dessa maneira. Está na hora de as empresas acordarem.

Marketing precisa de tecnologia para:

  • Aumentar a oferta de meios de comunicação que podem ser comprados programaticamente;
  • Dar às marcas uma compreensão de onde os anúncios aparecem, ao lado de que tipo de conteúdo, e quem os vê;
  • Substituir métricas tradicionais por digitais;

 

     3. Geração de Conteúdo

Hoje, criação de conteúdo permeia todo o Marketing e as linhas entre conteúdo e publicidade se confundem, com muitos publieditoriais. Marketing deve fornecer conteúdo útil e autêntico em uma escala muito maior que precisaria criar para a publicidade tradicional.

A meta é ganhar a confiança dos consumidores fornecendo conteúdo relevante, autêntico e envolvente durante cada estágio da jornada não linear de compra do prospect/lead – especialmente antes de ele se mudar para a fase ativa de compras.

Marketing precisa de tecnologia para:

  • Criar conteúdo autêntico em escala, em vários formatos;
  • Distribuir conteúdo personalizado através dos canais fragmentados em cada estágio do ciclo de compra/venda e medir o engajamento;
  • Identificar, alavancar e nutrir os advogados da marca, os incentivando a entregar, por meio do boca a boca, informações em que os consumidores possam confiar;

   4. Personalização

Os profissionais de Marketing precisarão ter capacidade de atingir segmentos infinitos de um. Deverão ser capazes de apresentar as melhores escolhas no contexto, no momento e através dos dispositivos certos – simplificando a experiência, ao invés de tentar fornecer o maior número opções possíveis.

Marketing precisa de tecnologia para:

  • Agregar dados de canais e dispositivos em tempo real para obter visão abrangente e individual de cada cliente e ao mesmo tempo proteger sua privacidade;
  • Construir modelos preditivos que prevejam as preferências do consumidor em escala, com baixo custo e em tempo real;
  • Disponibilizar conteúdo relevante em todos os pontos de contato, otimizando o timing e maximizando o valor de vida do cliente (LTV);
  • Usar localização para aumentar a relevância junto ao consumidor – finalmente entregar a mensagem certa no momento certo e redefinindo o "lugar certo";
  • Personalizar as experiências omni channel usando perfis unificados dos clientes;

 

   5. Fechamento do Negócio

Marketing costumava passar o bastão para Vendas fechar o negócio. Nesta década, vender já não será exclusivamente tarefa de Vendas. Marketing não só irá gerar demanda como também gerar receita e crescimento.

Marketing precisa de tecnologia para:

  • Prever o valor de cada lead com potencial de compra;
  • Gerar insights relevantes no momento exato para agir no fechamento do negócio;
  • Gerenciar relacionamentos individuais com clientes em escala.

 

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