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Seis passos para melhorar a gestão de Operações de Marketing – Parte 1

6passos

 

Uma série de fatores conspira contra os profissionais de Marketing: além dos ciclos de vida dos produtos serem mais curtos, com lançamentos globais de produtos e maior foco em campanhas simultâneas integradas (multicanais), torna-se mais difícil executar, monitorar e medir as operações de Marketing manualmente.

Além disso, regulamentações e exigências dos acionistas forçam as empresas a serem transparentes e prestarem contas de suas operações. Como resultado, o CMO é desafiado a instituir processos de Marketing eficientes e mensuráveis.

Culturalmente, a introdução de eficiência em Marketing não é algo fácil. Quando existem, as equipes de Marketing se orgulham de seu pensamento estratégico e de suas habilidades criativas. A gestão de operações/processos tem papel secundário. O problema é agravado ainda mais pela forte dependência de parceiros externos para publicidade, promoções, design criativo e de produção.

Táticas de change management bem pensadas combinadas com sistemas de Automação de Marketing podem ajudar a melhorar drasticamente a eficácia de Marketing, produzindo métricas relacionadas ao ROI. Consequentemente, a equipe fica disponível para aprofundar seu pensamento estratégico e criativo, automatizando atividades ditas mundanas.

Aplicando o conceito de Gestão de Operações de Marketing, o CMO pode criar uma cultura de para agilizar os processos no nível operacional, impulsionar a organização a reduzir o desperdício, e gerar retornos mais elevados de receitas. Não é tão difícil quanto parece, basta adotar processos, tecnologia e pessoas capacitadas, seguindo estes seis passos simples:

1- Comunicar os objetivos de Marketing e definir métricas

Com frequência, as equipes de Marketing tendem a repetir as campanhas de um ano para outro com base em seus retornos históricos. O valor futuro, muitas vezes muda de acordo com as tendências do mercado e do ambiente competitivo. Este desalinhamento entre os objetivos estratégicos de negócio e os objetivos funcionais de execução de Marketing é uma das maiores fontes de ineficiências.

Scorecards com KPIs bem definidos (que façam sentido) podem facilitar a comunicação consistente dos objetivos de Marketing e ajudam a alinhar e ajustar o mix para atingir os objetivos. Além disso,  ajudam no monitoramento dos objetivos, mensurando desempenho, diagnosticando pontos fracos e gerando conhecimento para melhorar a eficácia.

2- Definir planos de Marketing

A maioria das atividades de planejamento e orçamento tende a ser manual e local, por assim dizer. Os planos finais ficam “escondidos” para a maioria dos interessados ​​até o último minuto, o que resulta em urgências constantes e desnecessárias e provoca desperdício e crises nas operações.

É preciso definir e criar um padrão de relatório ou template para demonstrar todas as informações em um documento estruturado. Isso ajuda a garantir sua coerência, a melhorar a colaboração (entre os autores dos planos estratégicos e com a administração superior para a revisão do plano) e a automatizar a geração de relatórios que mostram o efeito da estratégia adotada em relação aos objetivos estabelecidos.

Sistemas de Automação de Marketing permitem criar relatórios estruturados e customizados, gerados a partir de um único banco de dados integrado.

O template também deve contemplar o plano operacional, estabelecendo parâmetros para os objetivos de Marketing, produtos, segmentos, canais, resultados esperados, etc., além do orçamento e do cronograma de execução. Investir tempo na definição de um plano claro e consistente facilita a vida de toda a organização.

3- Controlar os orçamentos de Marketing

Hoje, rastrear os gastos de Marketing dá um trabalho considerável, levando em conta que são processados pelo menos duas vezes: primeiro, pelo Marketing e depois pela Controladoria. Como geralmente as informações estão em bancos de dados separados, há uma grande dificuldade para ajustar os orçamentos de Marketing e gerar relatórios correlacionando os investimentos realizados e os resultados obtidos. Quase nunca fica claro onde o dinheiro está sendo gasto.

Utilizando um  sistema de Automação de Marketing  – que permite a integração de relatórios financeiros com as ferramentas de planejamento operacional, Marketing pode apresentar os pedidos de ordens de compra e enviar faturas para a controladoria, além de compartilhar e integrar dados de previsão de agendamento financeiro, controlar informações de fornecedores, propostas orçamentárias e faturas. Mais importante ainda: automatizar essas funções permite que Marketing  faça ajustes instantâneos no orçamento e na estratégia para assegurar a máxima eficácia.

Na Parte II, abordaremos os outros três passos para melhorar a gestão de Operações de Marketing.

RECURSOS QUE PODEM LHE INTERESSAR

Faça o download da planilha “Check-up de Marketing – Como anda a saúde de Marketing da sua empresa?”

Faça o download do white paper “A jornada do cliente para adquirir seus produtos e serviços”

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