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O seu Marketing faz parte do problema ou da solução?

O seu Marketing faz parte do problema ou da solução? | Blog da Marketing2go!

Marketing tem um grande problema

Com exceção de uns poucos “early adopters” no B2B, poucos dirigentes da área de Marketing têm iniciativa própria de aplicar processos mais rigorosos, automatizar e adotar ferramentas para mensuração de resultados, voltadas à criação de uma estratégia de otimização do processo de geração de demanda.

Um estudo da IBM de 2012 identificou que 52% dos CMOs consideram que não estão preparados para o nível esperado de complexidade ao longo dos próximos cinco anos.

Os CMOs estão obcecados com o ROI de marketing; no entanto, se concentram em atividades e seus custos e não na geração de demanda e na receita. O estudo da IBM aponta que 63% dos CMOs acreditam que o ROI de marketing deve ser a principal métrica de prestação de contas.

No entanto, apenas 39% das empresas B2B sabe calculá-lo adequadamente, de acordo com um estudo de 2012 do Lenskold Group / Pedowitz Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study.

Demonstrar o ROI exige ser responsável não só pelos investimentos de marketing, mas também pelo retorno, ou seja, a receita gerada. No entanto a maioria dos CMOs ficam relutando em assumir essa responsabilidade.

Apenas 30% dos CMOs no estudo IBM acreditam que experiência e capacitação em geração de demanda é uma característica importante de um CMO de sucesso.

CMOs falam da importância de insights do comprador; no entanto, não adotam abordagens que apoiem a jornada do comprador de uma forma que gere valor agregado.

O estudo da IBM descobriu que 67% dos CMOs citam "aumentar a fidelidade do cliente/advocacia", como o principal motor para investimentos digitais. Ótimo, dado que o envolvimento com o conteúdo digital impulsiona quase 57% da jornada de compra hoje, de acordo com o estudo CEB Marketing Leadership Council.

Mesmo assim, investimentos prosseguem de forma errônea

No entanto, onde CMOs continuam a investir? Eles continuam investindo em outbound marketing, querendo empurrar produtos utilizando táticas interruptivas. Recente estudo de gastos com marketing digital do Gartner do EUA descobriu que a publicidade digital continua a ser o item número um nos orçamentos dos CMOs.

Enquanto isso, os CMOs e suas equipes não conseguem analisar as verdadeiras necessidades de informação, os canais preferenciais dos compradores em cada fase de seu processo e alinhar seu conteúdo a esse "padrão" de consumo de conteúdo.

A Forrester relatou que apenas 14% (das empresas de marketing B2B) alinham de forma convincente o conteúdo com a jornada do comprador. Outra pesquisa recente realizada pela Holger Schulze aponta que apenas um terço dos profissionais de marketing B2B de tecnologia estão nutrindo adequadamente seus leads durante o ciclo de compra.

Os CMOs acreditam que têm lacunas nos processos; no entanto, a definição de processos adotados tem mais a ver com os ciclos de orçamento e criação de campanhas periódicas do que com a gestão de um processo de demanda recorrente. 

Muitos CMOs acreditam possuir processos documentados, mas, na verdade, são apenas exemplos de como gerenciam o orçamento e criação das campanhas. No entanto, o processo mais importante que é o de geração de demanda (da geração do lead até o faturamento) não é documentado.

Apenas 9% das empresas B2B citam a gestão de leads como "uma competência essencial", de acordo com ITSMA.

Marketing deve ser a solução e não o problema

A nova postura da área de Marketing perante a empresa deve se basear no seguinte tripé:

Propósito compartilhado – Propósito compartilhado entre as funções (por exemplo, vendas, marketing, gestão de produto) é o resultado do alinhamento de metas durante o processo de planejamento estratégico.

No entanto, além de garantir que os objetivos de marketing suportem os objetivos empresariais mais amplos e as metas de vendas, os líderes de marketing devem comunicar os objetivos para todo o grupo, esclarecer os papeis que devem desempenhar para alcançar essas metas e vincular os principais indicadores de desempenho individuais com esses mesmos objetivos.

Entendimento compartilhado – Desenvolver um único ponto de orientação que forneça insights sobre os principais desafios, oportunidades e abordagens. No B2B, esse ponto de orientação deve ser um entendimento comum profundo de quem são os compradores e como eles normalmente compram.

O entendimento comum em torno de uma visão profunda do comprador apresenta uma oportunidade enorme para os líderes de marketing de impactar positivamente os negócios de uma forma mais abrangente, aumentando a relevância da função de marketing.

Para ser claro, marketing nunca deve tentar construir personas do comprador e montar mapas de ciclo em um vácuo. Esta visão deve ser construída conjuntamente com vendas, gerenciamento de produto e outros, para desenvolver uma visão completa e crível do comprador.

Risco compartilhado – Muitas vezes, os profissionais de marketing resistem em vincular seus KPIs com metas de receita e de rentabilidade.

Em um mundo em que o Marketing é normalmente responsável por mover os compradores através de mais da metade do processo de compra, os líderes de marketing deveriam "compartilhar a responsabilidade" de atingir quota com Vendas.

Fazer o contrário é um fuga às responsabilidades, e assegura que Marketing continue a ser visto como pouco mais do que uma função de suporte de Vendas, na melhor das hipóteses, e um centro de custo em grande parte irrelevante, na pior das hipóteses.

Está na hora do seu Marketing deixar de ser um problema e se tornar parte da solução. Consulte-nos para saber qual é o caminho.

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