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Métricas: Eficiência vs Eficácia

eficácia vs efici~encia

Em seu livro, The Effective Executive, Peter Drucker explica a diferença entre eficiência e eficácia: “Eficiência é fazer as coisas da forma certa. Eficácia é fazer as coisas certas.” Ele aconselha se concentrar primeiro na eficácia antes da eficiência. Avaliando conjuntamente os resultados obtidos e com base nos principais indicadores das métricas, os profissionais de marketing precisam de ambos: eficiência e métricas de eficácia. Aqui está uma maneira fácil de distinguir se sua métrica é uma coisa ou outra:

  • Se a métrica é medir o quão bem você elimina desperdício ou custo, ou otimização de recursos, é mais provável que você esteja medindo uma métrica de eficiência. Gastos com marketing, ROI e custo por lead, lead por rep são exemplos de métricas de eficiência.
  • Se a métrica é mensurar o quão bem você está contribuindo para a produção de um resultado desejado, é mais provável que seja uma métrica de eficácia. Ações de participação de mercado, share of wallet, os produtos / clientes são exemplos de métricas de eficácia.

Em pesquisa Marketing Performance Management (MPM) Survey, recente efetuada pela ITSMA e pela Forrester, constatou os seguintes pontos:

  • As equipes de liderança não estão usando os dados de marketing que eles têm disponíveis. A maioria dos profissionais de marketing monitoram e compartilham um número de métricas com sua equipe. Alguns fazem isso por meio de um painel. No entanto, apenas nove por cento dos CEOs e seis por cento dos CFOs utilizam dados de marketing para apoiar decisões estratégicas.
  • Como resultado, o número de CMOs que são bem avaliados pela alta direção por sua capacidade de demonstrar o valor, o impacto e a contribuição do Marketing é muito pequena. Enquanto o Marketing não utilizar métricas e cria painéis que mostrem como os investimentos estão gerando valor para a empresa, vai continuar a ser visto como um departamento de custos e luta para ganhar um lugar na mesa de decisão.

Quando os dados são analisados, podemos começar a entender os porquês.

Dois fatores se destacaram:

  1. Os dados revelaram que as métricas que o marketing monitora e compartilha estão focadas na atividade e eficiência ao invés de eficácia e de como elas estão impactando e contribuindo para o negócio.
  2. Os profissionais se baseiamprincipalmente em seussistemas de CRM e de Automação de marketing (SAM) parageração dos seusdados e relatórios.

O excesso de confiança em sistemas de CRM e SAM é uma armadilha em potencial. Projetados para nos ajudar, estes sistemas podem se tornar uma barreira em nosso caminho. Eles são úteis para fornecer uma visão das atividades do programa de marketing e do funil, mas os sistemas de CRM e SAM não conseguem produzir o nível de informação e métricas que são úteis para facilitar a tomada de decisões estratégicas no nível executivo.

Muitos profissionais de marketing estão fazendo um bom trabalho no estabelecimento, monitoramento e gerenciamento de métricas de eficiência e não um trabalho tão bom no desenvolvimento, mensuração e gerenciamento de métricas de eficácia.

Esta propensão em se concentrar em medidas de eficiência acaba por criar um problema para o Marketing. Você pode estar melhorando a eficiência, o que nada tem a ver com se o que você está fazendo é a coisa certa a ser feita, enquanto na verdade pode se tornar menos eficaz. Eficácia é sobre atingir um bom resultado, ou estar no caminho certo. Quando o Marketing está impactando positivamente e contribuindo para o resultado certo, então pode ganhar direito de participar em conversas estratégicas.

Provavelmente isso acontece por ser mais fácil identificar, rastrear e gerenciar métricas de eficiência, mas também pode não ser a única razão. Muitas pessoas acham que eles estão no caminho certo, por isso, se e quando há um problema, resolvê-lo pela tentativa de tornar o processo mais eficiente, sem questionar se eles estão indo na direção certa.

O perigo é que se você está indo na direção errada, tornando-se mais eficiente, na verdade estará piorando o problema. Por exemplo, digamos que a sua empresa pretende aumentar sua receita em um determinado percentual ou valor. Como profissional de marketing, você acredita que pode contribuir gerando mais negócios com a base de clientes existentes. Então, você fica monitorando e melhorando as consultas, oportunidades, custo por novo contrato, etc. A empresa está crescendo, mas a sua participação de mercado está em declínio. Isso ocorre por que a oportunidade de crescimento está fora do segmento de clientes existente. Assim, enquanto o marketing está se tornando cada vez mais eficiente na geração de negócios de clientes já existentes, a participação de mercado da empresa está em declínio e os concorrentes estão conseguindo maior domínio do mercado.

O que é importante é a eficácia. No final, não importa se o seu negócio é gastar o mínimo possível, ou as suas iniciativas de geração de demanda estão racionalizadas. O que importa é se o marketing está resolvendo os problemas certos e movendo os indicadores de negócio certo.

Antes de você começar a pensar sobre como melhorar a sua eficiência, de um passo para trás e alinhe os objetivos de marketing com os objetivos estratégicos da empresa. Em seguida escolha sabiamente suas métricas mais importantes (KPIs) a serem perseguidas.

A eficiência é extremamente importante e você vai precisar métricas de eficiência. Melhorar a eficiência pode fazer a diferença, mas somente se você está no caminho certo. E a única maneira de saber o que é ter métricas de eficácia no lugar também. A eficiência é importante, mas impotente, sem eficácia. Eficácia precede a eficiência.

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