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Do gerenciamento de métricas para o gerenciamento de performance

Marketing de Performance

Um estudo realizado pelo The Chartered Institute of Marketing (CIM) e a Deloitte, revelou que quase metade (49%) das empresas ainda não estão usando métricas de clientes ou métricas de marketing para ajudar a alta direção no processo de tomada de decisão.

Diversos outros estudos realizados por empresas como Verison, Anderson Analytics, Unica, Aprimo e outras, continuam a investigar como as empresas medem o desempenho do Marketing. Durante a última década, todos esses estudos sugerem que muitas empresas estão a fazendo progresso quando se trata de métricas básicas de marketing, tais como a satisfação do cliente, aquisição e retenção, mas o progresso fica aquém do desejado quando se trata de gestão de desempenho do Marketing. Como resultado, há um sentimento geral de desapontamento com a função do Marketing pela alta direção.

Para mudar essa percepção, os profissionais de marketing precisam passar do gerenciamento de métricas para o gerenciamento de performance. Quando Marketing alcançar esse nível de competência, será capaz de alavancar as métricas para apoiar o processo de tomada de decisões, investimentos e mudança de rumos. O valor dos investimentos realizados em ferramentas de marketing, processos, sistemas e capacidades para medir a eficácia de Marketing será perdido se usarmos só os insights de gerenciamento de métricas para ajudar a orientar a organização.

Medir o desempenho do Marketing demanda tempo, energia, experiência e dinheiro. Muitas áreas de marketing operam utilizando métricas superficiais ou “soft numbers”, mantendo as coisas no piloto automático.

Para gerenciar a performance do seu Marketing, pense em adotar e implantar o quanto antes alguma plataforma de Automação de Marketing.

Se as organizações não utilizam métricas para tomar decisões de negócios, então, independentemente de como Marketing presta contas, perde-se a oportunidade de evoluir para o patamar de gerenciamento de performance. A questão principal reside no grau de alinhamento entre a área de marketing e os objetivos da empresa. Um estudo do CIM Chartered Institute of Marketing demonstra que enquanto 81% dos entrevistados acham que a estratégia de marketing está alinhada com a estratégia corporativa geral, apenas 37% indicaram que os objetivos de marketing estão alinhados com os resultados de negócios.

Alinhamento é um fator crítico de sucesso – para melhorar a eficácia do marketing, para que se possa passar da gestão de métricas para a gestão de desempenho e para usar as métricas de marketing para facilitar mudanças.

Estar alinhado pode parecer uma questão óbvia que deveria saltar aos olhos dos envolvidos; no entanto, os estudos demonstram que isso é mais fácil de dizer do que fazer. A maioria das áreas de marketing não adota um processo para garantir o alinhamento. Por isso, se sua empresa ainda não adotou um processo de alinhamento, esperamos que você comece a desenvolver o quanto antes.

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2 comments… add one
  • Muito bom esse artigo, agradeço por compartilhar ele publicamente, algumas empresas que contratam a agência em que trabalho lidam da pior forma possível com as métricas básicas. Esse artigo me dá o apoio teórico necessário para ir os educando a respeito.

    Reply
    • Olá Alexandre,

      Que bom que compartilhamos da mesma visão. O intuito é esse: educar sempre para conscientizar cada vez mais que o que chamamos de “ego numbers” não servem para nada. Temos bastante material falando sobre isso no blog. Não deixe de conferir nossos recursos também e, se gostou, compartilhe!

      Abs,
      Marcio

      Reply

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