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Campanhas de nutrição: tempo x comportamento

nutrição leads-vs-drip

Campanhas chamadas de “drip” ou “drip nurturing” têm características diferentes de outras campanhas de nutrição tradicionais, por assim dizer. Frequentemente se sobrepõem e se complementam, mas se diferenciam pelo fato de a primeira ser mais genérica e permanente, exclusivamente baseada em tempo, enquanto que a segunda é altamente segmentada e baseada em comportamento.

Os motivos são claros em cada uma delas e pode-se usá-las ao mesmo tempo, desde que faça sentido para a empresa.

Drip Nurturing = e-mails baseados em tempo

Os drips são constituídos por uma série de e-mails enviados com base apenas no tempo, sem outra variável. Funcionam bem para mostrar aos prospects sobre as atividades e o portfólio completo da empresa, permitindo manter a marca viva na mente do prospect/lead, para que quando chegue a hora da compra, a empresa seja a única a ser considerada.

Exemplo de drip para uma cadeia de varejo de vestuário com a intenção de promover uma nova linha:

  • Dia 0 – e-mail anunciando a chegada de uma nova linha às lojas;
  • Dia 3 – e-mail com oferta de desconto de 25% válida para o próximo fim de semana;
  • Dia 6 – e-mail com amostras de alguns itens esportivos para homens, mulheres e crianças;
  • Dia 9 – e-mail com sugestões de uso das peças casuais para homens, mulheres e crianças;

E assim por diante

Cada e-mail da campanha é composto pela junção do seu conteúdo/oferta e pelos conteúdos/ofertas que o antecederam. São pensados e sequenciados para que mantenham a marca e o conteúdo em questão ativos na mente do público-alvo, com objetivo de incentivar ações específicas (começar a usar um produto, criar buzz etc.).

Nurturing = e-mails baseados em comportamento

A chamada nutrição “tradicional” é uma série de e-mails disparados com base no comportamento dos leads. A campanha utiliza os dados recolhidos a partir do comportamento do usuário para entregar informação específica e no momento certo, para ajudar a guiar o prospect ao longo do processo de compra. O lead vai recebendo e-mails que disponibilizam informações úteis que proporcione elementos que os façam decidir mais rápido e escolher o seu produto.

Por exemplo, uma campanha como esta para uma empresa de software:

  • Dia 0 – o novo lead visita o site e se cadastra para acessar um e-book gratuito: um e-mail é enviado com o link de acesso para download do e-book;
  • Dia 10 – o novo lead visita o website pela segunda vez: um outro e-mail é disparado oferecendo acesso a um webinar gratuito;
  • Eventos pós-webinar:
  1. O novo lead visita o seu site pela 3ª vez: alguém na equipe de vendas dessa empresa recebe um e-mail automático sobre um novo "lead maduro";
  2. Um e-mail automático é enviado para o novo lead para que se inscreva em uma demo realizada pela pessoa que recebeu o alerta na equipe de vendas da empresa;

Os e-mails de nutrição sempre são disparados com base no comportamento que o lead demonstra.

Juntas para melhorar o desempenho

É fácil entender que as campanhas são muito semelhantes, porém diferentes em tática e propósito, sendo ambos importantes para ajudar prospects a se engajarem com a uma marca e proporcionar elementos que os façam escolher a empresa em questão e comprar seus produtos.

A absoluta maioria dos Sistemas de Automação de Marketing possuem recursos que permitem misturar estes dois tipos de campanhas. É claro que sozinhas já funcionam muito bem, mas quando usadas em conjunto, podem acelerar os processos de compra e manter uma marca em evidência.

CONTEÚDOS QUE PODEM LHE INTERESSAR:

 

Você sabe como anda a saúde de Marketing da sua empresa?

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