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Gerenciamento de leads é muito mais que nutrição e qualificação

Funil de marketing B2B

O fato de hoje em dia os compradores controlarem o processo de compra/venda através do uso de ferramentas de busca, mídias sociais e outros meios, significa que marketing precisa deixar de apenas gerar leads para gerenciar leads, onde os consumidores são guiados e orientados conforme se movam progressivamente no funil de vendas. Para isso, as seguintes atividades são essenciais:

  • Entender os compradores para assegurar que o produto/serviço atenda às suas necessidades;
  • Ajudar os compradores a entender que a oferta é uma solução que atende às necessidades deles;
  • Na nutrição de leads – Educar os compradores sobre a oferta, o valor agregado, posicionando a marca de forma diferenciada, como uma empresa que compreende os problemas deles e sabe como resolvê-los;
  • Na qualificação de leads – Entender quando o comprador evolui no processo de compra e está maduro para se engajar com vendas. Encaminhar o lead ao canal de vendas correto, no momento certo e estar pronto para reciclar os leads que precisam ser retrabalhados novamente.

Juntas, as atividades de aquisição de leads, qualificação de leads, nutrição de leads e condução de leads compõem a disciplina de Gerenciamento de Leads.

Empresas no segmento B2B que gerenciam corretamente os seus leads conseguem aumentar a taxa de conversão de leads prontos para abordagem por vendas em até 50%, a produtividade em vendas entre 10% a 40% e diminuem a duração do ciclo de compra  e o custo por lead em até 33%.

Conseguir atingir todos os benefícios do gerenciamento de leads requer muito mais do que só nutrir e qualificar. Estas atividades são necessárias, mas não suficientes para uma solução completa. Por si próprias elas não automatizam a maioria dos processos de marketing, especialmente as principais interfaces entre marketing e vendas que são muito importantes para o crescimento dos resultados.

As melhores práticas de gerenciamento de leads requerem:

1- Que Marketing esteja em todos os lugares  – esteja onde o prospect possa pesquisar por um produto/serviço. Para isso deve-se focar nas melhores práticas e na liderança do mercado, para que os prospects o achem antes mesmo de estar a procura de uma solução. E quando eles chegam ao seu site, certificar-se de que a landing page tenha sido otimizada para aumentar a probabilidade de converter o tráfego em leads engajados.

2- Criação do perfil dos prospects – crie um banco de dados que gerencie todos os seus leads e adote uma estratégia para mantê-lo limpo. Colete informações adicionais dos seus leads/prospects ao longo do processo. Através de métodos de rastreamento construa o perfil de seus interesses e meios/canais de engajamento: que páginas visitaram, que conteúdo baixaram, etc. Isto vai permitir a segmentação de seus leads para definir o público alvo com maior precisão e oferecer conteúdo de maior impacto.

3- Automatizar o encaminhamento para vendas – quando um lead se torna maduro, é preciso encaminhá-lo para o canal mais apropriado com o menor impacto no processo de trabalho da equipe de vendas. O encaminhamento para o funil de vendas (CRM) deve conter o registro da data em que o lead foi encaminhado. Se necessário remaneje o lead de canal para uma posição mais adequada. Crie alertas que avisem o representante de vendas ou crie uma tarefa de follow-up. Não acredite que um sistema manual dará conta do recado.

4- Fornecer informações complementares sobre o lead para vendas – forneça um histórico do lead, sua evolução e interesses despertados. Continue fornecendo informações que auxiliem vendas a progredir nas negociações pessoais.

5- Reciclar os leads conforme as necessidades – os leads precisam ser reciclados em duas situações: quando não foram ou não puderam receber um follow-up no momento correto pelo representante ou quando o representante não consegue contato / o lead não está suficientemente maduro. Os representantes devem poder devolver estes leads rapidamente para serem reciclados e nutridos.

Como pode se perceber, um sistema de automação de marketing deve considerar e estar alinhado com todos os procedimentos e fluxos necessários para um correto gerenciamento de leads e não somente processos isolados de nutrição e qualificação de leads.

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