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Os diferentes tipos de funil de Marketing

 

Os diferentes tipos de funill de Marketing

Os diferentes tipos de funill de Marketing

 

Já falamos anteriormente a respeito da analogia do funil de marketing/vendas nos posts:

O Funil de Marketing/Vendas é uma analogia ultrapassada?

Geração de Demanda: Analogia do Funil de Marketing e Vendas

Neste post vamos comentar a respeito das diferentes perspectivas que podemos ter a respeito dos processos e programas de Geração de Demanda num funil conectando Marketing e Vendas.

Um dos modelos recentes mais conhecido, é o SiriusDecisions Demand Waterfall, concebido pela consultoria do mesmo nome. É considerado como padrão no segmento B2B para mensurar e otimizar os esforços de Geração de Demanda. É um modelo que mistura diferentes perspectivas.

Perspectivas e modelos diferentes

Kelly Waffle da consultoria MarketBridge em seu post Modern Marketing: There Isn’t Just One View of the Funnel, apresenta três perspectivas diferentes: foco em programas, foco em operações e foco no comprador.

1-     Foco em Programas

No funil focado em programas, especialmente se a empresa estiver utilizando um Sistema de Automação de Marketing, a tentativa é de mapear programas e conteúdos específicos para personas específicas nas diferentes fases deste funil.

No estágio "Reach" (Alcance), o foco deve ser dado em programas de geração de demanda que atraiam o público para o site e diferentes landing pages, tornando possível a captura de dados de comportamento (esta é uma das principais razões pelas quais é necessário passar pelas fases de planejamento na implantação de um sistema de automação de marketing).

O estágio "Engage” (Engajar) trata especificamente da nutrição do público que se encontra no topo do funil, com conteúdo e mensagens que colocarão a marca/serviços/produtos na mente desse público, para mantê-lo engajado e motivado a avançar para o próximo estágio.

Este é o ponto onde Marketing deve maximizar sua participação em comunidades digitais. É preciso ter em mente que a maioria das pessoas que entram no topo do funil não estão maduras para comprar e não querem contato com um vendedor. Devem ser nutridas com campanhas automatizadas até que estejam maduras para tomar uma decisão e se tornarem oportunidades de vendas.

Um problema comum em grande parte das empresas é o investimento insuficiente de tempo e esforço em campanhas de nutrição de leads, e as desculpas mais frequentes são “não possuímos conteúdo suficiente” ou “estamos focados em oportunidades de vendas mais quentes e imediatas”.

BULLSHIT.

Isso é o que chamamos de desperdício, pois esta é uma das duas áreas no funil onde a empresa pode – e deve – ter um impacto quase imediato no aumento das oportunidades de vendas.

No estágio "Convert" (Converter) é possível enxergar os frutos do trabalho da nutrição de leads, desde que se tenha feito corretamente a lição de casa sobre as personas do comprador. Se foi feita, será possível então, construir os programas de uso que enfocam funcionalidades ou benefícios específicos. Esta é também é a fase em que os programas de renovação podem ser muito eficientes.

No estágio "Expand" é onde se encontram os clientes atuais. Na maioria das empresas, mais de 50% da receita são geradas por clientes existentes. Não é preciso gastar muito tempo para educá-los sobre seus serviços/produtos. Eles já compraram e experimentaram. É hora de ir direto aos programas de cross-selling e up-selling, que devem gerar oportunidades rapidamente no funil.

2-     Foco em Operações

No funil voltado a operações, as considerações são diferentes. O foco está em processos, e não em programas. Alguns processos-chave que observamos neste funil são: rastreamento rápido, pontuação de leads, fases/estágios de qualificação e reciclagem de leads.

A ideia aqui é uma só: obter um caminho rápido para as vendas. A equipe de Vendas não pode sentir que os leads qualificados são retidos por Marketing. Um sistema de pontuação de leads pode até ser simples de se configurar, mas geralmente, é difícil de se dominar.

Por exemplo, um mesmo white paper que pode ser baixado por um lead apenas para coleta de informações, pode ser baixando por outro lead que esteja pronto para fechar uma venda. Como pontuar, então? Nosso conselho é que sua empresa continue revisando e ajustando as pontuações de leads frequentemente.

Fases de qualificação são fundamentais, pois nem todos os visitantes podem ser considerados leads. É mais provável que estejam em outros estágios, sendo classificados como "curiosos" ou "prospects". Essas fases ajudam a avaliar a eficácia e eficiência do funil. Ao serem estabelecidas as fases/estágios de qualificação, o foco se volta para melhorar as taxas de conversão ao invés de apenas encher a parte superior do funil.

É possível controlar o volume e a velocidade através das fases de qualificação. Imagine encurtar o tempo da fase de prospect para de leads de 45 para 30 dias. Quantas oportunidades a mais seriam geradas? Qual seria o valor da receita potencial?

Um processo que não deve ser esquecido é a reciclagem de leads. Muitas empresas não possuem um processo para lidar com leads que são passados para Vendas, mas não são convertidos em oportunidades. Estudos mostram que se pode reengajar estes leads esquecidos dentro de nove meses, podendo converter uma parte deles em oportunidades novamente. Certamente vale a pena "reciclar" os leads e enviá-los de volta ao Marketing para requalificação e renutrição de leads. Além disso, você vai ficar numa posição mais forte com a equipe de vendas sobre os processos gerais do funil se sentirem que eles têm o poder de reciclar qualquer lead que eles sentem que não está devidamente qualificado.

3-     Foco no Comprador

O gráfico acima é também conhecido como a jornada do comprador. Nota-se que a jornada é realizada através do funil, portanto, para obter resultados específicos, trabalhe e mapeie todo conteúdo específico. O conteúdo disponibilizado na fase/estágio "comprometendo-se com a mudança" deve ser diferente do conteúdo da fase "justificando a decisão".

É primordial analisar e considerar a jornada do comprador ao se planejar / criar as iniciativas de Marketing.

Aspectos a considerar:

1-      Os fluxos dos diagramas acima não são necessariamente lineares, conforme já comentamos em outros posts. Assim, trate cada etapa como seu próprio passo crítico para o sucesso. Às vezes, alguns passos são ignorados e às vezes os passos são feitos em ordens diferentes. Tome consciência e se prepare para isso;

2-      Comentários sobre o "funil estar morto". Escute, mas entenda as visões de cada relator. Vendedores, de forma geral, não estão envolvidos nos dois terços superiores do funil e muitas vezes acham que não recebem leads qualificados e consistentes. A verdade é que eles raramente dão tempo para que as campanhas de nutrição de leads completem seus cursos, pois estão sempre olhando para o curtíssimo prazo, para os negócios que podem fechar hoje ou amanhã;

3-     Avaliar a saúde do seu funil com base em uma única perspectiva e utilizando métricas individuais pode levar a falsas conclusões. As fases do funil são como o corpo humano, complexas e interligadas. Raramente uma única métrica vai contar toda uma história. O diagnóstico das fases do funil deve adotar visão holística e explorar o impacto inter-relacionado.

Qualquer análise do funil deve ser precedida de uma análise do grau de alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas. Estes tipos de diagnósticos não podem acontecer sem isso. Definições comuns, processos e objetivos são fundamentais para tornar o funil um sistema significativo de mensuração. Para a identificação dos sintomas e diagnóstico bem sucedido, Marketing e Vendas devem ter pontos de vista compartilhados quando se trata das métricas que importam.

Acreditamos que as várias perspectivas do funil fornecem visão holística aos profissionais de Marketing, permitindo construir bases e estruturas para alcançar o sucesso em suas campanhas. O funil nunca está morto. Ele é dinâmico e muda à medida em que mais e mais vendedores engajam prospects através de uma venda mais voltada a instrução, a formação, a construção de reputação e referência, e não através de “cold calling”. Ser útil é o motto.

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