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Geração de Demanda requer Planejamento

Geração de Demanda requer Planejamento | Blog da Marketing2go!

Falta de disciplina

Quando se trata de Geração de Demanda, o planejamento vem em dois tipos diferentes: infraestrutura e execução. A questão principal, com infraestrutura é a síndrome do "novo brinquedo", no qual a pressa de se montar e ligar um novo Sistema de Automação de Marketing (SAM) é tão grande, que o planejamento apropriado e necessário exigido para o projeto é ignorado, e a plataforma começa a ser utilizada inicialmente como uma ferramenta de e-mail marketing.

Devido a pressões de prazo internos ou externos e a falta de um planejamento detalhado, não se adotam processos alinhados e nem a disciplina necessária para seguir de forma consistente.

Primeiro, vamos olhar para os resultados da falta de planejamento da infraestrutura.

Se esta fosse uma prática médica, estaríamos realizando um diagnóstico baseado nos sintomas.

Sintoma 1: Atrofia

Acontece quando as pessoas estão constantemente lutando para juntar relatórios e mostrar o sucesso de suas táticas de campanha. Este sintoma se apresenta na forma de um conjunto de planilhas remendadas junto ao SAM, o CRM e possíveis outros sistemas legados. Em casos extremos, nem é possível dizer quais os ativos de conteúdos baixados gerados pela campanha.

Sintoma 2: Mania de listas (serve para planilhas também!)

Movimentação e manuseio de listas manualmente. Em um dia uma lista, adquirida pelo Gerente de Vendas é importada. Outro dia, os leads de um evento off-line são importados para o SAM.

Em casos extremos, acontece o gerenciando de uma lista de listas em outra lista. Engraçado, não? Não.

Sintoma 3: Leads, leads, em toda parte

Cada contato em cada sistema é um "lead". As conversas sobre leads com o CMO ficam confusas. Vendas reclama sobre a qualidade dos leads. Os vendedores externos reclamam sobre a quantidade de leads. Vendas não faz ideia de que os leads estavam numa fila para serem abordados, pois não têm o hábito de acompanhamento de leads e estão acostumados a gerar seus próprios leads. Em casos extremos Vendas só atualizava registros de contato, porque nem mesmo sabem exatamente “o que é um lead”. Tristeza.

Sintoma 4: O exército de um homem só

Um dos segmentos definidos produziu um único contato em um fim de mundo. O mapa de pontuação de leads não condiz com a realidade. Na última reunião, Vendas questionou a possibilidade de tornar todos os leads em LQM – Leads Qualificados pelo Marketing. Em casos extremos, a pontuação dos leads se torna completamente inútil.

Estes resultados são sintomáticos de uma infraestrutura construída sem levar em conta os processos, ou não planejada para ajudar a gerenciar processos. Processos adequados e definições são partes necessárias do planejamento de infraestrutura.

Parte do planejamento é uma definição clara e precisa do fluxo de leads, estágios dos leads no ciclo de compra e processos que geram ações em cada estágio, além de gatilhos para definir avanços ou recuos no funil. É preciso alinhar processos, pessoas e tecnologia. Já dissemos e repetimos milhares de vezes.

Mas as empresas parecem não ouvir, ou fingem que não ouvem. Acham que é bobagem investir nisso. Depois reclamam. Sorry.

Agora vamos olhar para os sintomas de falta de planejamento na execução.

Sintoma 1: Erros recorrentes

Destinatários errados recebem mensagens erradas. Os links levam prospects ao lugar errado, ou a lugar nenhum (o temido erro 404). As imagens não carregam. O HTML não processa corretamente. Uma vez que prazos são críticos, precisamos pular etapas do processo, certo? Em casos extremos, você não tem conhecimento que a disciplina de gerenciamento de projeto existe. Lembra do que comentamos acima sobre processos? Pois é…

Sintoma 2: Baixa taxa de entregas

Combine altas taxas de bounce, altas taxas de opt-out e reclamações e você terá baixos índices de envios/submissões e poucas respostas. Casos extremos resultam no aumento das taxas de opt-out e diminuição das taxas de click-through.

Sintoma 3: Persona non grata

Não há evidências da existência de um mapa de conteúdo específico por personas e estágios no ciclo de compra. A estratégia de conteúdo resume-se a "aumentar o volume do conteúdo." Em casos extremos, nem sequer existe uma estratégia de conteúdo.

Sintoma 4: Falta de padrões

Não há uma biblioteca de modelos, ou, se existe, ninguém usa. Os clientes internos começam cada proposta com: "É exatamente como a campanha que fizemos para XYZ, exceto …" ou "A alta gerência tem que examinar isso …" Em casos extremos, uma campanha padronizada lançada pela empresa não é vista há anos. Mais ou menos como moscas brancas.

Estes sintomas de execução são o resultado de planejamentos insuficientes, o que geralmente resulta na falta de supervisão dos processos e controles operacionais.

A falta de entendimento entre Marketing e Vendas sobre o nível de esforço necessário em cada passo composto pelas fases de planejamento e desenvolvimento de um projeto, faz com que haja margens estreitas para testes e implantação. O resultado é uma falha de execução sistêmica, como exibido nos sintomas acima.

Não é razoável esperar operar com perfeição uma campanha que não foi concebida em torno de um processo sério. Conselho?

Aproveite o tempo para documentar corretamente o processo de gerenciamento de leads antes de tentar automatizar qualquer coisa. Não é possível automatizar algo (nem ousamos chamar de processo aqui) ambíguo e cheio de lacunas.

Certifique-se de que os dados estejam limpos, completos e padronizados antes de fazer o upload para uma plataforma de automação. Dados incompletos ou incorretos levam a uma execução incompleta e imperfeita.

Consulte nossos pacotes de serviço para saber como a 2getmarketing2go pode auxiliá-lo no planejamento dos processos e na implantação de um programa de Geração de Demanda.

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