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Geração de Demanda: entender o relacionamento entre cada canal

canais de marketing

Para desenvolver um programa de geração de demanda eficiente, é preciso entender a relação entre cada um dos diferentes canais de Marketing e como eles podem gerar sinergia. Embora cada situação, site e indústria possuam suas características próprias, quatro conceitos que os profissionais de Marketing digital muitas vezes não aplicam.

 Quatro conceitos fundamentais em Marketing digital

1- Definição dos KPIs (métricas chaves)

Muitos profissionais de Marketing monitoram todas as métricas possíveis, ao invés de focar nas métricas que realmente importam. Com isso, desperdiçam recursos valiosos e produzem dados enganosos.

O ideal, para ir direto ao ponto, é listar tudo que se quer medir. As decisões serão mais rápidas e fáceis se o foco for na qualidade das métricas, não na quantidade. Cada centavo investido em Marketing precisa ser mensurado.

Se a lista é grande (+ 10 itens) cabem as perguntas “Que decisões seriam afetadas por essa métrica?" e “Que benefícios concretos trariam essas mudanças?”.

Se as respostas não forem claras – e contribuírem, efetivamente, para a melhoria de algum processo e/ou do crescimento do negócio, as métricas não são boas. Respondidas essas questões, provavelmente os que ainda permanecerem na lista são KPIs – métricas-chave.

Os KPIs podem ser divididos em três grupos: para a alta administração, para avaliar a demanda no funil e para mensurar o desempenho das campanhas.

Métricas de conversões são geralmente bons indicadores. A empresa gera leads, vendas, apoiadores, doadores, pacientes ou membros com os esforços de Marketing? Quais passos os clientes tomam para serem convertidos? Como essa rota pode ser otimizada?

Marketing deve ser capaz de correlacionar diretamente os esforços entre geração de leads e vendas. Tráfego no site e curtidas podem gerar emoções e inflar os egos, mas receita é, indiscutivelmente, o que paga as contas.

 

2-Marketing baseado no comportamento.

Na era da “big data”, não há razão para ficar acreditar em suposições sobre o comportamento dos clientes. Hoje existe acesso a padrões de busca, interações com anúncios, conteúdo e conversas nas mídias sociais para fundamentar escolhas. Ferramentas como o Google Trends e Social Mention são um bom ponto de partida; softwares de personalização podem identificar dados pessoais e, em seguida, usá-los para personalizar a experiência do usuário com conteúdo dinâmico em tempo real.

Além disso, a abordagem orientada para dados muitas vezes proporciona a descoberta de novas oportunidades. Ao analisar dados, é possível elaborar planos de ação que impactem preços, recursos, vendas, atendimento ao cliente e logística.

 

3-Tecnologia alinhada aos objetivos de negócio

A tendência é que surjam a cada dia novos aplicativos, redes sociais e ferramentas que facilitem a estratégia/tática/operação e incrementem as campanhas. Antes da escolha, entender cada uma delas, os públicos que as frequentam e o retorno de cada canal é fundamental.

 

4- Disposição em errar

Alguns programas podem não produzir os resultados esperados. Poucos ou muitos ajustes – e até mesmo o abandono de certos programas/campanhas é a saída. O truque é aprender a identificar essas situações e ter a confiança para ajustá-los ou cortá-los e partir para o próximo. Errando se aprende.

Para entender quando se deve eliminar um programa, ao invés de salvá-lo, é preciso entender o porquê de não estar funcionando. Por exemplo, é possível que um programa atinja o público-alvo mas não converta: a mensagem está errada, por exemplo. Este programa vale a pena ser salvo – basta alterar a mensagem e medir os resultados novamente.

Uma outra hipótese: a certeza de que o e-mail está sendo entregue, porém a taxa de clicks é baixíssima. Nesse caso, é preciso mudar tudo – linha de assunto, oferta, e, possivelmente, até mesmo a segmentação.

 

Concluindo

Geração de demanda é uma disciplina contínua que requer constante refinamento desses e de outros conceitos em todos os aspectos de Vendas e Marketing.

Um programa de geração de demanda precisa ser integrado, mas a integração de todas essas diferentes disciplinas de Marketing pode muitas vezes gerar o caos.

A chave para gerir com sucesso esta transição é manter o foco no resultado financeiro. Qual o objetivo do Marketing? De uma maneira bastante simples, atingir os resultados – e não estamos falando sobre as métricas de vaidade – posições nos mecanismos busca, tráfego, curtidas etc. Estamos falando de conversões de visitantes em leads qualificados, de leads qualificados em propostas, e de propostas em vendas realizadas.

 

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