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As principais características do Marketing B2B de alto desempenho

MARKETING DE ALTO DESEMPENHO

A evolução da jornada do comprador significa que o Marketing está assumindo um escopo ampliado de responsabilidades para alcançar os compradores que hoje controlam a sua evolução ao longo do ciclo de compra em seus próprios termos, adiando um contato com Vendas enquanto não se sintam suficientemente maduros para comprar. Mais do que nunca, o Marketing deve ter um assento permanente na mesa do conselho diretivo. Efetivo, bem entendido.

O seu departamento de marketing está contribuindo como deveria para cumprir as metas de crescimento do negócio?

Apresentamos a seguir as principais características que o Marketing B2B deve possuir para ser efetivo.

1. Ter um processo de geração de leads qualificados:

Não adianta Marketing gerar leads e passá-los para Vendas sem que os mesmos estejam qualificados. É preciso:

  • Desenvolver um conjunto definido de processos com táticas específicas, que atraia tráfego de alta qualidade para o seu site;
  • Planejar um processo de engajamento que converta os visitantes do site em novos contatos;
  • Desenvolver um sistema de pontuação de leads para qualificar adequadamente esses contatos;
  • Nutrir esses contatos até que eles amadureçam o suficiente e estejam dispostos e prontos para falar com Vendas;

Para tanto, os gerentes precisam de tecnologia com os recursos necessários para fazer isso. Não sabe como fazer? Identifique indivíduos com habilidades relevantes ou parceiros externos que entendem como construir esse ecossistema de geração de leads.

Sem saber como gerar leads qualificados não adianta querer promover um melhor alinhamento com a área de Vendas.

2. Alinhar os KPIs de Marketing com os objetivos estratégicos de negócios:

Os objetivos estratégicos da empresa serão a linha mestra para a redefinição dos objetivos funcionais, metas e KPIs da área de Marketing.

Definir quais métricas serão transformadas em KPIs para o negócio da empresa. Métricas auxiliam a entender desempenho, diagnosticar pontos fracos e geram conhecimento para melhorar a eficácia. Podem diagnosticar causas e tendências prováveis ​​de projetos, mas elas não comunicam claramente o progresso em direção às metas estratégicas.

 Key performance indicators (KPIs) são métricas, mas uma métrica não é necessariamente um KPI. KPIs são métricas especialmente escolhidas que ajudam a entender como se está em relação aos objetivos definidos. Elas dependem também do tipo de ferramenta disponibilizada para mensuração das mesmas.

As métricas priorizadas são KPIs que balizam o planejamento dos planos das campanhas, para que testes e variações possam ser incorporados objetivando melhorar a precisão. Escolher os KPIs corretos depende de se ter uma boa compreensão do que é importante para a organização.

Sistemas de Automação de Marketing proporcionam meios para se medir de forma explícita e analisar os principais resultados de suas campanhas. Marketing cria credibilidade junto aos outros departamentos quando proporciona maior grau de transparência e informação factual a respeito da sua contribuição para as metas de crescimento de negócios.

3. Aceitar a responsabilidade pela receita:

Um requisito fundamental do marketing de alto desempenho é aceitar o risco e uma parte da responsabilidade pelo alcance das metas de faturamento.

Sistemas de Automação de Marketing disponibilizam dados a respeito do impacto de cada tática/campanha nas receitas. Se uma plataforma de automação de marketing estiver integrada a um CRM, é possível comparar o custo por venda do LinkedIn vs o custo por venda de campanhas de link patrocinado (PPC). Com base nesta informação, a equipe de marketing precisa construir um plano claro, (o que chamamos de “funil de métricas de conversão”) que diz qual é a quantidade de tráfego e de leads gerados necessária para atingir os objetivos de negócios e receita. Isso significa, no mínimo, uma compreensão das taxas de conversão de visitante para contato, de contato para lead qualificado e de lead qualificado para cliente. É este dado que deve servir de parâmetro para informar ao board, dizendo-lhes exatamente de quanto o marketing precisa de budget a fim de atender a essas metas.

4. Agir proativamente:

Para ser considerado como igual a outros executivos de nível sênior, diretores de marketing devem agir proativamente e não reativamente, usando ideias e fatos para defender seus planos.

Para Marketing conquistar um assento na mesa do conselho, o responsável precisa agir como um líder empresarial a fim de atingir esse status. Marketing está cada vez mais diretamente ligados à geração de receitas – sendo responsável por mais de 70% da jornada do comprador (Fonte: CEB).

5. Integração com outras áreas:

Vendas

O alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas é imprescindível para implantar um sistema de Automação de Marketing com sucesso, já que o objetivo é tornar as duas áreas corresponsáveis pelos resultados.

A chave para alinhar Marketing e Vendas consiste na implantação de uma estrutura de ferramentas e práticas orientadas para dados, que ajudem as equipes de vendas e marketing a trabalhar melhor em conjunto. Uma vez que números concretos sejam definidos para cada etapa importante do funil e as expectativas de cada equipe sejam delineadas, cria-se maior grau de alinhamento entre essas áreas. A integração também é feita através dos sistemas de SAM e CRM.

Desenvolvimento de Produto

As áreas de Gestão de Produto e Vendas, no B2B,  sempre se beneficiaram da forte integração inerente entre si. Marketing não teve este desenvolvimento histórico. Isso precisa mudar, melhorando a integração e alinhamento com os responsáveis pela gestão e desenvolvimento de produtos.

Alinhar as mensagens de marketing com as necessidades dos compradores é uma coisa, mas desenvolver ofertas de negócios para atender às necessidades dos compradores é o ponto onde o sucesso real começa. A ferramenta de análise de marketing fornece insights valiosos sobre o que o mercado responde bem. Garantir que essa informação seja comunicada à área de desenvolvimento de produtos e equipes de vendas é uma responsabilidade fundamental, assim como uma maneira correta de garantir que Marketing se posicione como uma função líder de negócios. É função de Marketing agir internamente como representante dos interesses do comprador

TI

Cada vez mais, Marketing vai depender de pessoas que entendam de tecnologia e auxiliem na operacionalização dos recursos. Por esta razão o alinhamento entre Marketing e TI é importante. Para ter sucesso é preciso garantir que as equipes de TI estejam integradas no processo de marketing digital.

Para que esta relação seja verdadeiramente colaborativa, é fundamental quebrar algumas das barreiras culturais tradicionais entre TI e Marketing, de modo que cada equipe possa se beneficiar dos conjuntos de habilidades da outra.

Os CMOs precisam se tornar mestres da tecnologia e os CIOs precisam entender o cliente. Inovação na empresa deve ser construída sobre uma sólida parceria entre o CIO e CMO, com objetivos comuns e métricas, linguagem comum de negócios e colaboração profunda.

Cada vez mais Marketing vai integrar tecnologias de terceiros, tais como Sistemas de Automação de marketing, CRMs, bancos de dados e a TI precisa se preocupar com a segurança e providenciar ou supervisionar a integração com as APIs.

6. Desenvolvimento de Personas e criação de conteúdo adequado

Personas são ferramentas que ajudam a focar e ajustar a comunicação, e, para isso, devem ser realistas, mas não necessariamente exatas. Servem para caracterizar e refletir um grupo de usuários, estabelecer empatia e entender melhor quem usa o produto/serviço. Perfis de compradores são particularmente relevantes para nutrição de leads – eles ajudam a perceber quais é os seus alvos de campanhas, seus segmentos mais qualificados e também adicionam um elemento “humano” no processo de construção de relacionamento.

Para a maioria das empresas, um único perfil de comprador não é suficiente. Na maioria dos casos, as empresas compram em comitê, onde há várias pessoas que compõem o “comprador”, cada uma com uma visão diferente e uma abordagem para decisões de compra. Desenvolver vários perfis que atendam às múltiplas personas de comprador permitirá à sua empresa se engajar melhor com cada um através de um programa de nutrição.

Descubra como compram, seus pontos de dor, fatores de sucesso, barreiras, processo de compra e critérios de decisão. Isso feito, crie as proposições de valor e os conteúdos adequados para que o Sistema de Automação de Marketing os disponibilize no momento certo para a pessoa certa.

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