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O novo papel do Marketing nas empresas

O novo papel do Marketing nas empresas | Blog da Marketing2go!

Novos papéis

Os profissionais de Marketing estão sendo solicitados a desempenhar um papel cada vez mais proeminente (mas radicalmente diferente) na conversão de prospects em clientes, principalmente face à crescente pressão para monitorar, medir e validar os seus métodos. Estas e outras mudanças levam, inevitavelmente, a mais investimentos em uma gama muito mais ampla de tecnologia focada em Marketing.

Para se adaptar a estas mudanças, as organizações também devem evoluir, criando novas funções de trabalho e desenvolvendo novas habilidades que combinam tecnologia, análise e conhecimento de inteligência de negócios, com sólida compreensão das operações tradicionais de marketing, conceitos de campanha e receitas.

A atuação do profissional de marketing está cada vez mais e inexoravelmente ligado a tecnologia. Este novo papel fez com que surgisse inicialmente nas grandes corporações um novo tipo de profissional, o Tecnologista de Marketing (CMT- Chief Marketing Technologist). E esta tendência está sendo seguida pelas empresas que entendem como e por que usar o papel de tecnologista de marketing  terá uma vantagem importante sobre os seus concorrentes. Aliás, é bom dar uma lida em nosso artigo 10 respostas que Marketing deve estar preparado para dar à alta direção. Ele complementa a importância do que vamos falar a seguir.

Os desafios do marketing digital não param por aí. A tecnoogia é um dos aspectos a serem observados. Com os consumidores no controle, detendo o poder de compra e de negociação devido às informações e aos meios de acesso abundantes – e com tantas disciplinas com as quais se preocupar – inbound marketing, marketing de conteúdo, mídias socias, links patrocinados, SEO, os profissionais de marketing – principalmente o marketing digital hoje deveriam estar atentos às novidades que surgem, literalmente, a cada minuto.

Junte-se a isso as mudanças ocorridas em termos de prioridades, orçamento e poder e o cenário está delineado. Falamos um pouco mais disso no artigo 5 desafios a serem enfrentados pelo Marketing moderno. Vale a leitura. 

Por ora, faremos um resumo sobre os desafios de marketing que geram a necessidade de se ter um profissional de marketing com conhecimento de tecnologia. Também olharemos para o papel que a tecnologia desempenha na abordagem destes desafios e falaremos das habilidades – técnicas e não-técnicas – que serão exigidas de um especialista em Marketing de sucesso.

Tendências em relação ao comportamento do comprador, ao crescimento de novas plataformas de mídia e novos canais de comunicação, a ascensão de métricas de engajamento e marketing baseados em conta, a explosão dos dados, a ênfase crescente em comprovar ROI e a necessidade de atribuição de responsabilidade.

O Marketing digital e o comprador 2.0

Os compradores só querem se engajar com um vendedor no final de seu ciclo de compra, consultam maior número de fontes e pessoas e depois de efetuar o primeiro contato com um vendedor, requerem, em média, mais de 8 contatos para fechar um negócio (Demand Gen Report).

No segmento B2B, o desafio é desenvolver uma nova abordagem – e alavancar novas tecnologias – para identificar, atrair e engajar o comprador 2.0 em seus próprios termos, o que significa se relacionar e se engajar com um comitê de compradores, cada um fazendo a pesquisa de forma independente e de forma discreta. Cada pessoa na empresa compradora terá diferentes motivações e necessidades, participando em determinadas etapas do ciclo de compra/venda, mas todos trabalham para a mesma empresa.

Marketing também deve desenvolver novos métodos de monitoramento do impacto e ROI de suas campanhas neste ambiente econômico desafiador, criando infraestrutura para a gestão do ciclo de vida do cliente, mesmo depois de os compradores se engajarem com sucesso com a área de vendas da empresa ou de atendimento ao cliente.

Estratégia de conteúdo e o gerenciamento de ambientes multicanal

Encontrar estes novos compradores em seus estágios iniciais de compra no ambiente em que se sentem mais confortáveis – a internet – pode ser uma tarefa extremamente difícil. Muitas empresas precisam transformar seus visitantes – de anônimos a leads conhecidos – e identificar os seus pontos de dor ou necessidades de negócios. Os prospects podem buscar informações através de múltiplos canais (web, mobile, mídias sociais, e-mail), realizar pesquisas ao longo de várias semanas ou meses e apresentar diferentes níveis de interesse em momentos diferentes.

O website da empresa é a principal fonte de consulta de prospects e precisa ser otimizado para gerar leads e isso requer a compreensão de um conjunto de disciplinas:  experiência do usuário, análise de sites, gerenciamento de dados e integração com outras fontes de geração de leads.

A capacidade de monitorar e analisar o comportamento de uma conta de cliente em potencial através de sites, display advertising, e-mail, mídias sociais e outros canais pode render uma mina de ouro de informações sobre suas necessidades e intenções de compra – especialmente quando há vários indivíduos de cada conta envolvidos na pesquisa em diferentes estágios educacionais do funil. Isso é impossível sem uma infraestrutura tecnológica para rastrear individualmente e identificar prospects anônimos e qualificá-los, analisando sua "linguagem corporal digital" através de múltiplas plataformas, canais e tipos de conteúdo.

Hoje, a maior parte do ciclo de compra é do Marketing. Marketing se antecipa no funil para poder entregar a Vendas um lead mais "redondo", mais pronto e apto a comprar. E acaba acompanhando esse lead em boa parte de sua jornada, inclusive indo ao pós-vendas, onde há o encantamento e a transformação de um cliente em embaixador da marca, por exemplo. É por isso que, mais que nunca, Marketing precisa aprender a vender, se quiser gerar resultados reais.  

Lidar com uma inundação de dados

Este rastreamento de contas através de diferentes canais e a análise do comportamento online gera dados – uma grande quantidade de dados. De acordo com a IBM, uma em cada 10 empresas gerencia e armazena agora mais de um petabyte de dados. Essa é uma quantidade de dados de 1.000 vezes maior que a maioria das grandes bases de dados do mundo uma década atrás e continua a aumentar.

As áreas de marketing que desenvolvem as competências em análise de negócios e gestão de dados, bem como no campo emergente de ferramentas analíticas "Big Data", estarão capacitadas a tomar decisões mais rápidas e efetivas a respeito de tudo, desde o desempenho da campanha à percepção de marca e desenvolvimento de produtos. Aquelas que não conseguem desenvolver essas capacidades vão ficar em desvantagem.

Pressão para estar capacitado a prestar contas

A necessidade de Marketing se engajar com os prospects no início do ciclo de compras e ter que contar com investimentos em tecnologia para geração e gerenciamento de leads (nutrição e qualificação) até que os mesmos sejam encaminhados para a área de Vendas faz com que a pressão feita pela alta direção aumentem em relação à prestação de contas e comprovação do ROI para justificar os investimentos.

Utilizando a tecnologia apropriada – Sistemas de Automação de Marketing – Marketing tem capacidade única para monitorar, medir, analisar e documentar cada ação e campanha. Mais que tudo, Marketing precisa vencer desafios e gerar receitas.

Como pode-se perceber, o Marketing moderno está cada vez mais complexo e costumamos dizer também que o Marketing tradicional está morto. Apesar da brincadeira, a realidade é que cada vez mais o consumidor é impactado pro açõe que não levam em conta contexto, conteúdo, e principalmente, suas vontades, desejos e necessidades. O que sempre foi falado, desde os princípios da disciplina até então agora é passível de ser aplicado, cientificamente, por assim dizer.

O STATUS DA TECNOLOGIA DE MARKETING: NOVAS FERRAMENTAS, REGRAS E DESAFIOS

Graças ao desenvolvimento das novas tecnologias digitais estes desafios já podem ser enfrentados. Sistemas de Automação de Marketing disponibilizados no modelo de aplicativos SaaS permitem integração com diferentes aplicativos e outros sistemas relacionados a:

  • Estratégia e gestão de conteúdo;
  • Gerenciamento de campanhas;
  • Testes A/B de otimização de conversão;
  • Gestão de Atribuição;
  • Monitoramento de mídia social;
  • Segmentação e personalização;
  • Inteligência e análise de negócios;
  • Webcasting;
  • Hospedagem de vídeo e análise;
  • Big Data e outros.

Para se ter uma ideia do que existe no ecossistema de tecnologias do marketing, CLIQUE AQUI. *UPDATE: veja o que aconteceu em apenas 2 anos clicando AQUI.

De uma forma geral, as empresas que saíram na frente hoje desenvolvem processos formais para melhorar a eficiência e o engajamento com seus prospects, adicionando 5 competências essenciais para que Marketing seja mais eficaz. Abaixo falaremos um pouco mais de uma delas, ligada diretamente à tecnologia de Marketing. 

Deslocamento da ênfase da TI para Marketing

A maioria dos projetos que envolviam tecnologia no passado ficavam com a área de TI. Mas hoje em dia isso gera um grande desconforto para ambos em função de:

  • A Tecnologia de Marketing não pode ser separada de Marketing como uma disciplina – O processo de configuração e otimização um sistema de automação de marketing, por exemplo, exige um conhecimento íntimo de fluxos de campanha, pontuação de leads e outras especialidades específicas de marketing;

  • Tecnologia de Marketing inclui capacidades críticas voltadas para o cliente – Uma área ou empresa de TI típica certamente pode desenvolver uma página personalizada ou aplicativo para celular, mas é MUITO diferente – a história é simplesmente outra quando se trata de sites ou aplicativos com base nas melhores práticas de marketing;

  • Tecnologia de Marketing precisa de velocidade e flexibilidade –  Marketing precisa funcionar em um ambiente de "experiência, teste, ajuste" que visa melhorar as campanhas e processos de negócios baseados em constantes feedbacks e ajustes iterativos;

  • O Marketing moderno é inerentemente uma atividade orientada por dados –  Marketing precisa reunir, administrar e analisar imensas quantidades de dados, o que requer conhecimentos especializados para avaliar o comportamento de compra e criar mensagens mais relevantes e personalizadas para gerar lealdade, retenção e up-selling;

  • Tecnologia Marketing é uma preocupação estratégica – A tecnologia não é apenas uma questão de infraestrutura intimamente ligada a outras decisões estratégicas. Uma campanha de marketing multicanal, por exemplo, é definida e executada em termos de capacidades de gestão de conteúdo, automação de marketing, mídias sociais, CRM e outros sistemas relevantes;

Dada a natureza desta relação entre tecnologia e desempenho de marketing, e na medida em que o Marketing é agora responsabilizado pelas decisões de tecnologia que faz, é claro que o Marketing pode se beneficiar tendo um papel de trabalho dedicado especificamente para abordar estas questões. 

O PAPEL E AS RESPONSABILIDADES DO TECNOLOGISTA DE MARKETING

As responsabilidades do Tecnologista de Marketing irão variar de empresa para empresa em função de suas particularidades organizacionais e funcionais. A seguir listamos algumas das principais atividades.

1 – Definição das necessidades de negócio para investimento em tecnologia de marketing

Comprar automação de marketing ou outras soluções de tecnologia sem antes definir os requisitos de negócio de uma organização é uma receita para o desastre. Um técnico de marketing entende como mapear requisitos de negócio para as capacidades da tecnologia e não vai se distrair com detalhes de recursos – e, se necessário, sabe como ajustar os processos de negócios existentes para tirar o máximo proveito desses recursos.

2 – Visão estratégica de investimentos em tecnologia e atividades de marketing

Muitas empresas amarram os investimentos em tecnologia de longo prazo às prioridades de curto prazo, e o marketing não é uma exceção. Um técnico de marketing especializado pode trabalhar com o CMO e outras partes interessadas para planejar objetivos de marketing de longo prazo e selecionar a tecnologia adequada para atingir esses objetivos.

3 – Servir como elo de ligação de tecnologia para a organização de TI, vendas, finanças, produto, serviço ao cliente e outras partes internas interessadas

O marketing moderno não é uma ilha, deve trabalhar – e se alinhar com outras equipes internas. Em nível estratégico, significa identificar os problemas comuns da empresa: processos de negócios, gerenciamento de dados e tecnologia de integração (CRM e sistemas de e-commerce são dois exemplos comuns). Em nível tático, significa tomar a linha de frente e formatar os packs dos recursos para integração de sistemas que farão um plano de tecnologia inter-organizacional acontecer.

4 – Trabalhar com o CMO e outros executivos para definir objetivos de gestão, medição, prestação de contas e de ROI

Um técnico de marketing pode falar a língua de um líder de negócio e entender um CMO ou prioridades do CEO quando se trata de controle e medição do desempenho de marketing. Ao mesmo tempo, compreende as capacidades tecnológicas necessárias para agir de acordo com essas prioridades.

5 – Servir como um líder interno para iniciativas de tecnologia de marketing

Não basta ao marketing investir em tecnologia – ele também deve tornar a tecnologia parte de seu DNA. Os profissionais de marketing devem aprender a tirar partido das novas ferramentas, abraçar o marketing voltado para dados e adotar uma cultura que coloque a experimentação, medição e análise no centro de cada campanha. De certa forma, o papel do tecnólogo de marketing é o de um evangelista e professor.

Se seu Marketing ainda não acordou para a nova realidade, provavelmente sua empresa ainda vai sofrer um pouco. Cabe a você mudar o quadro e fazer com que seu Marketing faça parte da solução e não do problema.

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6 comments… add one
  • Parabéns, estes dicas foram muito relevantes para mim e vão me ajudar a crescer ainda mais, obrigado!!

    Reply
    • Olá Fábio!

      Ficamos contentes em saber que estamos ajudando as pessoas. Pesquise nosso blog, sempre com novidades e dicas! Um abraço.

      Reply
  • Márcio, é muito bom, quanto raro, ler textos tão lúcidos e que realmente aludam a moldar o posicionamento do profissional de marketing frente às oportunidades criadas nos 10 anos. Parabéns e gratidão.

    Reply
    • André, 

      Acreditamos que parte de nossa função é essa: ajudar a moldar esses profissionais. O mercado carece, há muita gente oferecendo pouca coisa ou apenas partes de uma coisa maior. Queremos e precisamos mudar a mentalidade “geral” de um mercado que hoje é guiado por leads fáceis (bulk, não qualificados, trazendo ainda mais dor de cabeça a Vendas) e administrado por “campanhas express”, como se fosse uma padaria.

      Como você sabe, no “mundo real” isso deixou de existir há tempos; o perfil do consumidor e o nosso inclusive, como escrevemos, mudou radicalmente – meio que fomos empurrados pela tecnologia, então, não teria como ser diferente.

      Ainda é muito difícil encontrar ressonância na maioria dos clientes, acostumados com a “vida fácil” do batch&blast, dos “ego numbers” (clicks, aberturas etc.) e das coisas feitas “para inglês ver”. 

      Nós, profissionais que trabalhamos seriamente temos o dever de alertar o mercado, de formar outros profissionais enfim, de fazer esse mix de marketing e tecnologia crescer e se tornar cada vez mais o padrão, ao invés de deixar propagar especialistas em micropartes de um funil. Claro, eles são importantes, mas imagina o trabalho do cliente ao gerenciar essa cadeia… Nada prático, né?

      Enfim, sigamos. Obrigado pelo comment; fique à vontade para compartilhar, colocar no site de vocês referências, ou mesmo voltar quando quiser para ler outros.

      Abraços,

      Marcio

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  • Pessoal, o marketing viral também é uma ferramenta muito importante, deixo aqui a dica de um eBook Gratuito sobre o assunto http://bit.ly/1jRstzT

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    • Obrigado, Paulo, abraços.

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