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Usando um canhão para matar mosquitos? 7 Motivos pelos quais a Automação de Marketing está fracassando

canhão

Este post é uma adaptação traduzida de um post de Luis Fong, fundador e CEO da Alea Group, uma grande empresa especializada em geração de demanda, que achamos muito pertinente. O post original pode ser acessado AQUI.

"Devemos ou não devemos automatizar?" Essa é uma pergunta que a direção das empresas B2B estão se fazendo. Há pequenas start-ups que têm conseguindo resultados rápidos com Automação. Existem algumas grandes empresas que ainda não estão automatizando suas campanhas de geração de leads. Outras já investiram muito dinheiro em software de automação e estão sentadas em seus novos brilhantes canhões, esperando matar um mosquito! A diversidade de cenários em todo o espectro completo de Marketing B2B é claramente evidente.

Então, quais são as razões mais comuns que fazem com que sua Automação de Marketing não produza os resultados esperados?

Antes que você decida investir em automação, é preciso responder a cinco perguntas críticas:

  1. Será que estamos realmente preparados para automação?
  2. Nós definimos nossos objetivos de Automação de Marketing?
  3. Temos os recursos necessários para criar toneladas de conteúdo de qualidade… continuamente?
  4. Já existe um processo de Marketing claramente delineado que agora podemos automatizar?
  5. As áreas de Vendas e Marketing estão devidamente alinhadas para tirar proveito e poder nutrir e qualificar leads adequadamente?

O problema de muitas empresas é que, se elas realmente respondessem a essas perguntas, a resposta seria "não". E, no entanto, elas trouxeram este elefante para a sala e agora estão lutando, sem saber como lidar com ele.

A premissa fundamental por trás da Automação é de que vivemos em um mundo perfeito. Mas a realidade é totalmente diferente. Se não for feita corretamente, a automação é um projeto de "gerar mais trabalho"; uma proposta perdedora. Eu não sou contra a automação, mas você não pode querer automatizar tudo. Processos de Marketing tradicionais, testados e comprovados ainda funcionam e devem continuar a ser usados com um bom equilíbrio entre novas tecnologias e automação. Não se joga fora o bebê com a água do banho!

Você pode automatizar alguma transação de captura de dados, mas você não pode automatizar a progressão no funil. Automação é sinônimo de processos não-humanos e algoritmos. Mas nós ainda vivemos em um mundo onde as pessoas tomam decisões. O senso comum é comum quando se trata de Automação de Marketing?

Aqui estão algumas estatísticas reveladoras:

  • 85% dos profissionais de Marketing B2B que usam uma plataforma de Automação de Marketing sentem que não a estão utilizando-a em seu pleno potencial; (SiriusDecisions, 2014)
  • Quase um em cada quatro entrevistados achou que Sistemas de Automação de Marketing são muito complexos para serem usados de forma eficaz; (Online B2B)
  • 64% dos CMOs não têm nenhum processo formal para gerenciar sua Automação de Marketing; (Fathom, 2013)
  • 76% dos CMOs listam geração de leads de qualidade como seu maior desafio de Automação de Marketing; (Fathom, 2013)
  • 44% dos profissionais não estão totalmente satisfeitos com seus sistemas de Automação de Marketing – as 3 principais razões são de que o software leva muito tempo para ser implementado, é difícil de aprender e é muito caro; (Autopilot, 2015)
  • 31 % dos profissionais de Marketing B2B avaliaram seus esforços de Automação de Marketing como “muito eficazes”, enquanto 61% classificaram seus esforços como apenas “mais ou menos eficazes”.

7 erros que causam fracasso no uso da Automação de Marketing B2B

As razões específicas para a falta de desempenho adequado na Automação de Marketing variam de uma empresa para outra, mas aqui estão as 7 principais razões para o fracasso da maioria das empresas de B2B que utilizam automação. Em resumo, essas empresas:

  1. Assumem que as plataformas são uma varinha mágica: A tecnologia é projetada para tornar seus processos simples, mais rápidos e mais eficientes. No entanto, a implantação e o uso correto são críticos. A varinha sem a habilidade de um mago é apenas mais um pedaço de pau;

 

  1. Pensam grande e iniciam grandiosamente: É preciso pensar grande, mas também é preciso começar aos poucos e o ponto de partida tem que ser um plano bem pensado. Muitas empresas cometem o erro de sair e comprar a maior, mais brilhante e sofisticada ferramenta de Automação de Marketing. Na ausência de um plano e um processo definido de como a nova ferramenta irá se integrar com sistemas e processos existentes, o investimento vai para o ralo;

 

  1. Mergulham de cabeça, sem vender a ideia para os usuários: A decisão de adotar um novo Sistema de Automação de Marketing é tomada na sala da diretoria, mas as equipes de Vendas e Marketing não são consultadas a respeito. Deveria ser o contrário. Se os usuários que deveriam tirar proveito de um novo sistema não estiverem convencidos – e muito menos devidamente treinados e preparados para usar Automação, seus esforços não obterão muito sucesso. Lembre-se que nenhuma automação no mundo – não importa a quão avançada seja, pode ser um substituto para adequação de processos, planejamento e capacitação e pessoas;

 

  1. Não têm recursos para acelerar a velocidade para o mercado: O cenário do Marketing é dinâmico e em constante evolução. Os profissionais de Marketing têm que tomar decisões precisas e rápidas. Isso requer um nível de alerta elevado para novas oportunidades e agilidade para lidar com riscos inesperados. Uma ferramenta de Automação de Marketing não pode funcionar de forma eficaz sem a capacidade para aplicar inteligência de negócios em tempo real e análise preditiva. Não só isso, é preciso ter visão 360® de seu processo de geração de leads;

 

  1. Falham na segurança de seus dados: O Marketing social representa atualmente uma parte significativa da comunicação do cliente. Ao automatizá-lo, é necessário pensar cuidadosamente sobre os possíveis riscos de segurança. O software Automação de Marketing escolhido adota uma abordagem de tolerância zero para violações de segurança?

 

  1. Possuem muitas variáveis a serem consideradas: Fornecedores de automação atraem compradores com a promessa de uma implantação rápida e sem sobressaltos. A maioria das empresas B2B, no entanto, têm muitas variáveis a serem consideradas. Desde a integração com os sistemas existentes para o roteamento de leads, os critérios de pontuação, de mensuração, os testes, os treinamentos de usuários e outras, é preciso que se invista um monte de tempo, esforço e recursos para implementar a automação com sucesso. A alta direção quer o ROI da Automação de Marketing imediatamente. Os CMOs e suas equipes correm para mostrar números rapidamente e a quantidade tem prioridade sobre a qualidade;

 

  1. Esquecem de se perguntar: "O que esta ferramenta não pode fazer?": Fornecedores de Automação de Marketing irão dizer tudo o que a ferramenta pode fazer. Mas será que essa lista abrange tudo o que sua empresa precisa e espera de uma ferramenta? A pergunta importante a ser feita é: o que ela não pode fazer?

Muitas empresas B2B confundem campanhas automatizadas de geração de leads com as melhores práticas do Marketing. Se sua empresa está pensando em adquirir uma plataforma de Automação de Marketing e não está preparada ou já possui e incorreu nos erros acima, é indicado contratar um consultor para implantar a sua geração de demanda.

 

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