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Transformando o seu Marketing de um centro de custo para um centro de lucro

centro de lucro
 
A área de Marketing vem sendo cada vez mais pressionada a justificar os seus gastos e a prestar contas de seus resultados. O Marketing está tendo que fazer mais com menos e precisando demonstrar sua contribuição para os resultados.Para departamentos tradicionais, isso representa um – ainda que às vezes indesejável – chacoalhão para acordar.  Para outros, representa uma grande oportunidade para repensar a relação entre Marketing e o resto da empresa – particularmente a área de Vendas – conforme procuram transformar o Marketing de um centro de custo para um centro de receita e demonstrar a sua contribuição para a alta direção de forma mais visível (e melhor apreciada).
 
 
ALINHAMENTO ENTRE MARKETING E VENDAS
 
Melhorar o alinhamento e Marketing e Vendas é a base necessária para atingir essa transformação de um centro de custo para um centro de receita. Mas os ganhos verdadeiros se originam quando se adota o conceito de que estas áreas devem trabalhar totalmente integradas e serem corresponsáveis pela geração de receitas, que se estende por todo o ciclo de compra, desde a consciência até a receita.Saiba quais são os SINAIS DE DESALINHAMENTO ENTRE MARKETING E VENDAS

 

Saiba quais são os 7 PASSOS PARA ALINHAR MARKETING E VENDAS

 

PÚBLICO ALVO E DESENVOLVIMENTO DE PERSONAS

Alinhamento interno não é suficiente: Marketing e Vendas devem se unir em torno de um comum acordo sobre quem são os seus clientes potenciais mais valiosos, o que realmente importa para eles e como e porque esses prospects tomam decisões de compra. Armado com este consenso sobre suas perspectivas ideais, sobre os problemas que devem ser solucionados por sua oferta e sobre o processo de decisão de compra de seus prospects, Marketing estará mais bem preparado para determinar quais ações realmente influenciam a receita.

 

ALINHAMENTO DE MÉTRICAS

Uma das razões do Marketing ser percebido como centro de custos é que ele é incentivado a gerar e distribuir leads em grande quantidade para vendas, no menor custo por lead possível. Pouca ou nenhuma consideração tem sido colocada em torno da qualidade dos leads e outras métricas relacionadas ao funil de Marketing/Vendas.

Este tipo de enfoque faz com que Vendas seja inundada por grandes quantidades de leads não qualificados. Quando os vendedores lidam com leads qualificados, estes não são percebidos/reconhecidos como tais, sendo tratados da mesma forma que outros leads. Resultado? Na maioria das vezes, acabam sendo ignorados. Com isso, campanhas de Marketing e orçamentos são desperdiçados enquanto os negócios reais vão para os concorrentes.

É preciso olhar alguns fatores que impactam os custos de geração de leads em uma venda complexa: a natureza da venda complexa, a definição compartilhada de lead qualificado, as fases do funil e os processos de qualificação e nutrição de leads. Todos estes impactam significativamente o custo por lead e esse custo só se justifica quando critérios de avaliação são determinados pela utilização de métricas mais profundas no funil.

A mudança com base em KPIs irá corrigir os problemas associados com a alta quantidade / baixo valor dos leads e permite filtrar os leads não qualificados, encaminhando para Vendas os que possuem maior potencial de fechamento.

As métricas de avaliação de leads desejadas só podem ser obtidas na parte inferior do funil de vendas, onde podemos avaliar a correlação das atividades de geração, nutrição e qualificação de leads que geram resultados de vendas. Portanto, os KPIs preferidos incluem:

Taxa de conversão entre LQM – Leads Qualificados por Marketing/ leads aceitos por vendas, custo por oportunidade (proposta),e finalmente, métricas como LQM/Vendas, Custo por vendas, e ROI geral – pela iniciativa, e pela oportunidade.

Essa mudança no papel do marketing de centro de custo para centro de receitas é uma das mudanças mais significativas recentes. Uma parte crítica do processo de alinhamento entre marketing e vendas que suportam essa mudança é dar menos importância ao custo por lead, e adotar métricas e KPIs mais abaixo no funil que reflitam com maior precisão o valor e o impacto dos leads na geração de receitas.

 

FOCO EM PROCESSOS CORRETOS

As primeiras recomendações – que não requerem investimento inicial em novas tecnologias – são:

1 – Mapear as principais fases do processo de decisão de compra de seus prospects, para usá-las como a base da gestão de um Marketing (nutrição e qualificação) integrado ao pipeline de vendas;

2- Mapear as atividades durante a jornada do comprador.

Você provavelmente vai descobrir algumas coisas:

Muitas coisas – suas campanhas, atividades e ferramentas de Vendas talvez não possam ser mapeadas em um estágio específico no processo de decisão do ciclo de compra. Eles servem a um propósito genérico e, por vezes indefinido. Mas se você não consegue definir claramente o propósito de qualquer uma dessas iniciativas em mover um lead de um estágio para outro no processo de decisão, você deveria estar se perguntando por que está fazendo tudo isso. Porque você, certamente, não será capaz de medir o seu efeito, ou mesmo o impacto na receita.

Você provavelmente vai descobrir lacunas alarmantes – estágios no processo de decisão de compra que são inadequadamente apoiados por atividades de Marketing e ferramentas de vendas. Estas são as oportunidades para melhorar o desempenho da receita. Algumas iniciativas pontuais podem ter um impacto significativo na eliminação de gargalos e estimular os leads a avançar para a próxima fase no ciclo de compra.Em resumo: o melhor a fazer é eliminar sistematicamente qualquer atividade de Marketing ou Vendas que não pode ser claramente mapeada para (e que se mostre eficaz em) um estágio específico no processo de decisão de compra – e implantar iniciativas orientadas para facilitar e acelerar do fluxo dos leads ao longo do funil.Como anda a saúde de Marketing da sua empresa? Faça um rápido CHECK-UP DOS SEUS PROCESSOS DE MARKETING  e saiba na hora os resultados!AUTOMATIZAR PARA ALAVANCAR OS BENEFÍCIOSOs fornecedores de Automação de Marketing promovem as suas soluções como uma maneira de implementar a gestão de desempenho da receita (RPM). E, claro, quando bem aplicadas, estas ferramentas podem ter um impacto poderoso. Mas as organizações precisam saber que a tecnologia por si só não resolve a falta de processos e pessoas capacitadas.

 

Muitas empresas podem desperdiçar recursos numa implantação mal conduzida, se não definirem primeiramente seus processos. Deifna primeiramente seus processos para então usar a Automação de Marketing para medir, monitorar e refiná-los. Assim você estará no caminho certo para transformar o seu Marketing de um centro de custo para um centro de receita.

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