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O que Marketing precisa para entregar ROI mensurável?

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A área de Marketing está cada vez mais sendo cobrada e sob pressão para entregar ROI mensurável. Entretanto, as empresas enfrentam quatro barreiras que dificultam seus esforços:

  • Silos internos;
  • Resistência à mudança;
  • Experiência limitada com tecnologias e soluções emergentes;
  • Falta de processos documentados;

A conclusão é que, enquanto os CMOs são fortemente pressionados a ligar os esforços de marketing aos resultados financeiros, as organizações não estão capacitadas a oferecer esses resultados.

 

Silos

As estruturas organizacionais adotadas pelas empresas favorecem o surgimento de silos, impedindo a integração adequada entre as diferentes áreas. Embora os dirigentes das áreas de Marketing e Tecnologia tentem trabalhar de forma mais alinhada, a natureza da estrutura organizacional das empresas dificulta progredir na eliminação dos silos.

A grande maioria das empresas não possui uma estratégia integrada de Marketing – quanto mais de Marketing digital. Além disso, mais de um terço admite que seus planos de Marketing não são nada mais do que uma combinação de táticas.

Silos internos existem até dentro da área de Marketing, impedindo o compartilhamento adequado de dados, conhecimentos e, consequentemente, não se comunicam bem. Grande parte das empresas não consegue nem integrar seus esforços de Marketing on-line e off-line. Triste.

 

Capacitação

Enquanto Marketing muda radicalmente, os processos e a capacitação das pessoas não progridem na mesma velocidade. O desempenho de Marketing – feliz ou infelizmente – está atrelado à disponibilidade de mão-de-obra capacitada. Existe uma lacuna dramática na amplitude e profundidade das habilidades necessárias. Muitas áreas de Marketing de grandes empresas não possuem as competências fundamentais que necessitam para gerar, manter e converter um fluxo consistente de demanda real. E muitas dessas habilidades podem nem estar no “top of mind” desses profissionais.

 

Processos

Muitos CMOs acreditam possuir processos documentados, mas, na verdade, são apenas exemplos de como gerenciam o orçamento e criação das campanhas. No entanto, o processo mais importante – que é o de geração de demanda (da geração do lead até o faturamento) – não é documentado. Há necessidade de se criar/adicionar novas funções na área de Marketing, criar e adotar fluxos de trabalho mais específicos para os diferentes tipos de engajamento com leads, criar mecanismos de coordenação entre funções e linhas de negócio e padronizar a adoção de um conjunto comum de ferramentas de tecnologia. Profissionais de Marketing não estão acostumados a dar foco em processos, muito menos em otimizá-los.

 

Resistência a mudanças

Muitos executivos gostariam de entregar diversas atividades não estratégicas a fornecedores externos com expertise e preparo maior que os departamentos internos. No entanto, as barreiras internas – silos, a resistência a mudança e a experiência limitada – também impedem que os profissionais de Marketing sejam capazes de procurar ajuda externa.

As pessoas em geral são resistentes a mudanças. É da natureza humana. Mudar é assustador. É o desconhecido. Mas quando as pessoas são envolvidas com a mudança, conforme ela acontece, os medos do desconhecido desaparecem. Os benefícios tornam-se claros. Mudar não é mais assustador, mas sim, algo bem-vindo.

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