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Implantar Automação de Marketing não é fácil

Metodologia de Implantação

Além de criar cultura para a implantação de um SAM, é preciso entender algumas verdades sobre a implantação de um sistema de Automação de Marketing, para que a empresa e as equipes envolvidas se preparem para o desafio e para que possam usufruir todo o potencial da ferramenta.

Embora a maioria das ferramentas seja intuitiva e relativamente fácil de usar, existe uma grande diferença entre a usabilidade e a implantação abrangendo os processos de negócio.

Mapear e definir adequadamente os processos é fundamental. É a primeira e maior barreira a ser enfrentada na fase de implantação – as habilidades e desenvolvimento de conteúdo vêm logo atrás.

Automação de Marketing é uma tecnologia inovadora na medida em que obriga a empresa a pensar diferentemente sobre o seu processo mais importante: a geração de receitas, o que, convenhamos, é muito bom! Atualmente, em grande parte das empresas, Marketing e Vendas trabalham com modelos ultrapassados de comunicação invasiva – quando Vendas ficava no controle do processo de venda/compra. Os tempos são outros, mas o pensamento por trás dessa cartilha ainda persiste.

A implantação é composta de quatro componentes:

  • Planejamento;
  • Processos;
  • Pessoas;
  • Tecnologia;

Considerações para alinhar expectativas e poder explorar adequadamente o potencial de resultados que se pode obter com a adoção de um sistema de Automação de Marketing:

  • Sistemas de Automação de Marketing são uma tecnologia, apenas isso. Porém, possibilitam criar um conjunto de regras sofisticadas para alavancar os processos de geração de demanda e gerenciamento de leads (nutrição e qualificação, que visa mover os leads através dos vários estágios do funil de Marketing e Vendas. Disponibilizam uma forma de comunicação consistente e repetida com leads/prospects, rastreiam o comportamento deles, permitem segmentação de dados, geração de métricas e muitos outros recursos;
  • Os resultados da Automação de Marketing serão atingidos através de esforço e planejamento. A empresa não pode ter a expectativa de que é algo mágico ou “plug and play”, que vai começar a funcionar maravilhosamente logo que instalado. Se a Para a utilização adequada dos recursos, tais como segmentação e integração de banco de dados, sistemas de qualificação mais complexos, campanhas de nutrição via múltiplos canais e entregas de conteúdo dinâmico, entre outras coisas, é preciso um maior grau de planejamento;
  • Para evitar que a sua plataforma de automação de marketing se resuma a uma ferramenta de e-mail cara, defina primeiramente os processos de negócio e os recursos internos necessários – em seguida, encontre uma solução que irá permitir melhor o processo. Isso irá garantir que você obtenha a tecnologia certa na primeira vez;
  • A noção de que um SAM vai automatizar totalmente seus esforços de Marketing é um mito. Um SAM fornece insights sobre o comportamento do comprador, as atividades que apoiam o comportamento desejado e um fluxo de trabalho que automatiza regras de pontuação dos leads, além do disparo de diversos tipos de comunicação. Sem um projeto para se construir uma casa, não adianta usar uma ferramenta que automatize a construção. A Automação de Marketing necessita de um conjunto altamente sofisticado de regras e processos, planejados para poder qualificar, nutrir, gerenciar e promover os leads através das diversas fases do funil de marketing / vendas;
  • As organizações mais maduras gastam tempo construindo um processo para medir e gerenciar o funil de marketing. Entendem o que significa um lead qualificado e possuem comunicação clara e expectativas realistas da área de vendas. É só através da construção de processos que se pode começar a pensar efetivamente em Automação de Marketing. Afinal, não se pode automatizar o caos, já, criá-lo, é relativamente fácil;
  • Os processos de automação de marketing normalmente são planejados antes ou durante a implantação da solução de automação. O software atua como um sistema de suporte para execução e mensuração desses processos;
  • Automação de Marketing não é geração de leads. Geração de leads é um processo que a antecede, sendo alavancado pela Automação de Marketing. Se a empresa não gerar leads, a Automação de Marketing não tem em que trabalhar. Se a empresa gerar leads inconsistentes, a automação de marketing vai automatizar a inconsistência. Um SAM é um sistema projetado para suportar suas operações de Marketing;
  • Automação de Marketing, além de ser um processo bem definido, é uma tecnologia que só vai funcionar de forma adequada se for implantada por pessoas que entendam e adotem as melhores práticas, saibam engajar prospects e convertê-los no momento em que eles se encontrem maduros para uma abordagem vendedora;
  • Na Automação de Marketing, se o conteúdo criado não é de qualidade, não vai engajar os leads/prospects. Não adianta automatizar o envio de lixo. É importante criar conteúdo relevante que esteja alinhado aos diferentes perfis de prospects, ao seu ciclo de compra, resultando num nível de engajamento 1 a 1. Diferentes conteúdos deverão ser criados e formatados para diferentes canais de mídia;
  • Para utilizar todo o potencial de um SAM, é preciso mais do que implantar uma ferramenta. Requer o comprometimento de realizar mudanças graduais na forma como as áreas de marketing e vendas trabalham e engajam seus prospects. Requer mudanças no processo de abordagem de Marketing e Vendas, respeitando as melhores maneiras de se engajar com seus prospects/leads/clientes. Estas mudanças não são estáticas, são dinâmicas. Os novos processos precisam ser monitorados, ajustados e otimizados continuamente. Estes processos de mudança não ocorrem da noite para o dia. Demandam trabalho duro e esforço para se atingir resultados. Porém, ao serem implantados adequadamente, fazem a diferença ao moverem uma empresa de patamar: das que tentam sobreviver para as que se tornam uma das melhores no segmento. Para se obter um impacto completo é preciso alinhar os objetivos de Marketing e Vendas;
  • Muitas empresas que utilizam Automação de Marketing estão realizando apenas uma fração de seu potencial porque tendem a se concentrar na tecnologia para melhorar a eficiência e executar suas ações táticas. É preciso mais foco em fazer as coisas certas do que em fazer as coisas da melhor maneira, caso contrário, pode-se estar fazendo as coisas erradas da forma mais eficiente, o caminho mais rápido para o desastre;
  • A chave para o ROI de Automação de Marketing não está nos recursos, mas na estratégia, colaboração, métricas e no desenvolvimento de campanhas mais sofisticadas, com múltiplos disparos para os contatos.
  • Segundo a Gleanster, os principais desafios enfrentados para implantar Automação de Marketing são pela ordem:
  1. Qualidade e integração dos dados;
  2. Criação de conteúdo suficiente a custos razoáveis;
  3. Falta de processos no Marketing;
  4. Falta de pessoal habilitado;
  5. Seleção de métricas;
  6. Cultura organizacional;
  7. Falta de mentalidade da alta administração;
  8. Falta de suporte da área de TI;
  9. Falta de financiamento;
  • Complexidade – Não adquira um SAM simplesmente por que falam que é simples ou porque é a bola da vez. Primeiro porque não é simples. Sim, a ferramenta deve ser e é intuitiva e fácil de usar. Como já dissemos, existe uma grande diferença entre usabilidade e implantação de um SAM. Não é “plug and play”. Mesmo as soluções mais baratas não significam necessariamente simplicidade. Obter o máximo de uma solução de automação requer tempo, esforço e recursos. As empresas que são destaque nos estudos de caso, começaram sabendo que não era simples. Entraram sabendo que teriam que fazer o trabalho de planejamento, desenvolvimento de processos, segmentação de dados etc. Em outras palavras, eles planejaram o trabalho, depois trabalharam o plano. E demora meses. Portanto, seja realista. Olhe para automação de marketing como um processo, não uma compra de uma solução mágica. Aconselhamos fazer uma implantação progressiva em termos de complexidade. Evite querer fazer tudo de uma vez. Comece aos poucos, com pequenos passos. Na medida em que se ganha experiência e se obtém recursos suficientes (know how, conteúdo, banco de dados, e-mail marketing), é que se pode aumentar a complexidade. Siga as etapas de engatinhar, andar, marchar rápido e correr.

OS RESULTADOS NÃO APARECEM IMEDIATAMENTE

  • Quanto tempo demora para implantar uma solução de Automação de Marketing?

Há uma série de variáveis que influenciam o tempo que leva para implantar e utilizar plenamente um sistema de automação de marketing, incluindo:

  • Tamanho da organização;
  • Maturidade dos processos de marketing;
  • Condição dos bancos de dados existentes;
  • Número de usuários;
  • Duração do ciclo de compra/venda;
  • Complexidade das necessidades de integração;
  • Habilidades / proficiência dos usuários;
  • Uso de especialistas / consultores;

Não crie expectativas de ver resultados logo após a implantação. É preciso considerar a duração do ciclo de venda e a curva de aprendizagem da equipe. Normalmente demora pelo menos seis meses. Os resultados que podem ser percebidos dentro desses seis meses (se a implantação foi adequada) é a revisão de processos, conteúdo e alinhamento entre Marketing e Vendas. É preciso criar processos corretos para automatizá-los.

Os primeiros meses servem para utilizar a metodologia de SAM para criar e ajustar os processos do Marketing, alinhar Marketing e Vendas quanto às definições de qualificação de leads em cada uma das fases do ciclo de compra, definir opções de rotas de leads dentro do funil, definir os pontos de contato ao longo do funil, SLAs de passagem de leads, critérios de devolução de leads, identificar necessidades de conteúdo e pontos de vazamento no funil. Também podem ser usados para revisar as personas dos compradores, assegurando de que sejam relevantes.

A percepção de leads mais qualificados será obtida por volta do sexto mês, quando eles já tiverem percorrido o ciclo de vendas e estiverem sendo encaminhados para Vendas.

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