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Fatos e mitos sobre sistemas de Automação de Marketing – PARTE 2

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Este post é uma continuação do post Fatos e mitos sobre sistemas de Automação de Marketing – PARTE 1, onde dissemos que para implantar um sistema de Automação de Marketing é necessário ter visão de longo prazo, planejar processos, criar uma estratégia de conteúdo, prever custos e otimizar o website.

Agora nesta segunda parte vamos abordar a necessidade de uma limpeza nos bancos de dados, planejamento de pessoal, alinhamento entre Marketing e Vendas, integração e sincronização com sistema de CRM e o ajuste na expectativa de quanto tempo demora para se implantar e utilizar 100% do potencial de um SAM.


DATA CLEANSING

  • Dados a respeito de leads são extremamente perecíveis. Uma pesquisa do Marketing Sherpa diz que os dados se deterioram a um taxa de 2,1% ao mês, enquanto um estudo recente da IDC descobriu que mais da metade dos contatos de banco de dados (na média de contatos do segmento B2B) são obsoletos. Se os dados não são válidos, a qualidade de sua comunicação não vai ser boa e as suas campanhas não serão eficientes;

PLANEJAMENTO DE PESSOAL

  • Muitas empresas que procuram ferramentas de Automação de Marketing não possuem pessoal na quantidade e na qualificação necessária para integrar processos, realizar a implantação e utilizar o sistema corretamente para obter a eficácia máxima;
  • Automação de Marketing é apenas uma ferramenta. Vai ajudar um departamento que tem um bom desempenho a ter uma performance melhor, mas não pode salvar um departamento mal estruturado de si mesmo. Construa uma base sólida antes de esperar que a Automação de Marketing traga resultados positivos;
  • Fornecedores, clientes e analistas tendem a concordar que a escolha da tecnologia e a instalação técnica são os aspectos mais fáceis da Automação de Marketing. O maior obstáculo é o investimento para fazer um bom mapeamento de conteúdo, desenvolvimento de uma biblioteca de materiais e gestão das métricas no back-end. Esta é outra área em que a terceirização tem gerado bons resultados;
  • “Regra dos Cinco”: Estima-se que para cada novo lead contatado pela empresa, cinco diferentes pontos de contato são necessários, por exemplo, whitepapers, blogs, videoclips, podcasts e demos online. Contemple cinco maneiras ou mídias para disponibilizar conteúdo e você poderá planejar seu desenvolvimento, economizar custos e se comunicar de forma consistente, reforçando suas idéias. Leva de 5-7 impressões para uma ideia ficar mais consolidada na memória de um prospect;

ALINHAMENTO ENTRE MARKETING E VENDAS

  • A tecnologia sozinha não pode fazer Marketing e Vendas mais eficazes. Se não houver um plano estratégico ou processo de como você “faz” Marketing, a automação estará simplesmente automatizando sua ineficiência, tornando a sua situação pior. Então, antes de pensar em automação, pense em como se estruturar estrategicamente, com metas, objetivos e processos corretos;
  • Simplesmente colocar mais nomes no topo do funil para que você possa passá-los para Vendas não gera alinhamento, porque as pessoas de vendas são pagas para vender e fechar negócio, não para qualificar leads;
  • Crie uma estratégia de geração de demanda bem definida, além de um processo de gerenciamento de leads que conduzam sistematicamente todos os leads ao longo do ciclo de compras, encaminhando apenas os qualificados para vendas. Este processo deve ser desenvolvido em conjunto pelas áreas de Marketing e Vendas. Depois de definir esse processo, então você pode pensar em como automatizar isso;
  • Para utilizar todo o potencial de um sistema de Automação de Marketing, é preciso mais do que implantar uma ferramenta. Requer comprometimento de realizar mudanças graduais na forma como as áreas de Marketing e Vendas trabalham e engajam seus prospects;
  • Independentemente da tecnologia escolhida, você ainda tem os mesmos indivíduos em Vendas e no Marketing. Você precisa agora que estas pessoas pensem de forma diferente. É uma mudança de paradigma interno. Alinhamento verdadeiro exige coordenação;
  • Requer mudanças no processo de abordagem de Marketing e Vendas, respeitando as melhores maneiras de se engajar com seus leads/prospects/clientes. Estas mudanças não são estáticas, são dinâmicas. Os novos processos precisam ser monitorados, ajustados e otimizados continuamente. Estes processos de mudança não ocorrem da noite para o dia. Demandam trabalho duro e esforço para se atingir resultados. Mas quando são implantados adequadamente, fazem a diferença entre ser uma empresa que tenta sobreviver ou ser uma das melhores no segmento. Para se obter um impacto completo é preciso alinhar os objetivos de Marketing e Vendas;
  • É preciso ganhar o buy-in e o suporte da área de vendas. Caso contrário se estará gerando mais leads no funil de Marketing, sem alterar o modo que a área de vendas trata estes leads;
  • Utilize a plataforma de Automação de Marketing como um elemento catalisador para alinhar Marketing e Vendas. Este alinhamento deve ocorrer de forma progressiva. É preciso que a área de vendas entenda os benefícios, o potencial e os impactos positivos que isso provoca em seus resultados;

INTEGRAÇÃO E SINCRONIZAÇÃO COM CRM

  • O último elo perdido para que os esforços de Automação de Marketing tenham sucesso é a correta integração com o CRM existente, para facilitar o alinhamento entre Marketing e Vendas. É preciso que haja cooperação entre essas áreas, o que raramente existe;
  • O nível mínimo de integração é a sincronização bidirecional de contatos e leads.  Mas são algumas características avançadas que tornam a integração realmente brilhante. Por exemplo, muitos sistemas de CRM têm um recurso para medir a eficácia das campanhas. É útil se o sistema de Automação de Marketing pode criar e atualizar campanhas do CRM, e atualizar o status da campanha. Com isso, se estabelece uma única maneira de definir e medir a eficácia da campanha;
  • Também é útil se as pessoas de vendas puderem visualizar informações do sistema de Automação de Marketing dentro do sistema de CRM. Ao visualizar o histórico da campanha, as respostas de e-mail e as visitas ao website, eles adquirem um retrato muito melhor das necessidades daquele lead em particular. É ainda melhor se puderem atribuir o lead à campanha de Marketing mais adequada;
  • Se Vendas tem uma conversa com um prospect / lead e identifica que o mesmo não está completamente pronto para comprar, a coisa mais natural a fazer é devolvê-lo para o Marketing para nutri-lo e reforçar o grau de engajamento. Do ponto de vista do comprador, isso é muito mais interessante, porque eles não serão importunados por um representante de vendas até que estejam prontos para tomar uma decisão;
  • A área de Vendas deve ser a dona do CRM. Mas o sistema de  Automação de Marketing – cujo o dono é o Marketing – deve fazer parte de uma estratégia de automação unificada. Se você estiver utilizando seu CRM da forma correta, o sistema de automação vai ser beneficiado e irá alavancar e gerar informações mais valiosas para o CRM. A estratégia de CRM engloba Vendas e Marketing. Também inclui suporte ao cliente, call center e quaisquer outros tipos de sistemas de suporte e serviço existentes;
  • A alavancagem das informações no sistema de Automação de Marketing é feita através das regras de qualificação de leads. Em função disso, a área de vendas precisa reavaliar sua metodologia e forma de trabalho, pois a aAutomação de Marketing otimiza os resultados e gera subsídios para aperfeiçoamento contínuo;

QUANTO TEMPO DEMORA PARA IMPLANTAR UMA SOLUÇÃO DE AUTOMAÇÃO DE MARKETING?

Há uma série de variáveis que influenciam o tempo que leva para implantar e utilizar plenamente um sistema de automação de marketing, incluindo:

  • Tamanho da organização;
  • Condição dos bancos de dados existentes;
  • Número de usuários;
  • Duração do ciclo de compra/venda;
  • Complexidade das necessidades de integração;
  • Habilidades / proficiência dos usuários;
  • Uso de especialistas / consultores;

Não crie expectativas de ver resultados logo após a implantação. É preciso considerar a duração do ciclo de venda e a curva de aprendizagem da equipe. Normalmente demora pelo menos seis meses. Os resultados que podem ser percebidos dentro desses seis meses (se a implantação foi adequada) é a revisão de processos, conteúdo e alinhamento entre Marketing e Vendas. É preciso criar processos corretos para automatizá-los. Não adianta automatizar processos errados, só vai gerar caos.


Veja nossos pacotes e planos

Os primeiros meses servem para utilizar a metodologia de SAM para criar e ajustar os processos do Marketing, alinhar Marketing e Vendas quanto às definições de qualificação de leads em cada uma das fases do ciclo de compra, definir opções de rotas de leads dentro do funil, definir os pontos de contato ao longo do funil, SLAs de passagem de leads, critérios de devolução de leads, identificar necessidades de conteúdo e pontos de vazamento no funil. Também podem ser usados para revisar as personas dos compradores, assegurando de que sejam relevantes.

Você vai começar a perceber leads mais qualificados por volta do sexto mês, quando eles já tiverem percorrido o ciclo de vendas e estiverem sendo encaminhados para Vendas.


Como benchmark, especialistas sugerem os prazos a seguir:

  • Planejamento e levantamento das necessidades: Depende do tamanho e complexidade de cada empresa. Mas em geral, um processo de auditoria para fazer um diagnóstico para determinar onde sua empresa está, seus gargalos atuais e criar um plano corretivo e nesse meio tempo desenvolver os meios necessários, pode levar em média de 3 a 4 semanas para a auditoria, mais 4 a 5 semanas para o estabelecimento do processo de gerenciamento de leads e criação de conteúdo. O processo de gerenciamento de leads engloba o estudo dos dados, planejamento dos leads, sua rota no funil de Marketing, nutrição, qualificação e definição de métricas;
  • Implantação da Tecnologia – Em toda implantação de tecnologia existe diferentes partes a serem consideradas, mas as mais importantes são a integridade de dados e a integração do sistema de automação com o CRM. Introduzir o que foi planejado na solução, integrar e testar pode levar por volta de 3 a 5 semanas. Como em toda implantação, as melhorias ocorrem continuamente ao longo do processo, conforme se progrida ao longo  da curva de aprendizado, e comece a analisar os resultados atingidos;
  • No todo, planeje utilizar de 4 a 6 meses para ter uma implantação completa e utilizar 100% do potencial das funcionalidades da plataforma de Automação de Marketing. Os primeiros 3 meses servem para se ajustar ao novo processo, convertê-lo para uma nova plataforma e começar a utilizar os recursos básicos (e-mail, landing pages, integração com CRM, relatórios de campanhas) e depois precisa-se de 2 a 3 meses para dominar recursos mais avançados (lead scoring, web analytics, campanhas multi-step, relatórios de ROI). Só depois dos primeiros 6 meses é que se vai conseguir tirar proveiro de 100% do potencial da ferramenta;

RESUMINDO

Fazer Marketing bem feito é difícil. Nada vai mudar isso. Um SAM fornece a plataforma necessária para que o Marketing faça a geração de leads e planos de gestão, mas suas próprias expectativas podem barrar o caminho dos resultados.

Quanto mais bem preparado o Marketing estiver antes da adoção de um SAM, mais rápido e melhor será o ROI sobre o investimento realizado. Um SAM não representa um atalho; representa uma mudança no mercado. Os compradores estão no controle do processo de compra e querem aprender em um ambiente de confiança. Um SAM não monta um plano para você, mas vai funcionar bem quando as melhores práticas forem aplicadas.

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