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Fatos e mitos sobre sistemas de Automação de Marketing – PARTE 1

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Plataformas de Automação de Marketing e gerenciamento de leads estão imersas no conceito de Inbound Marketing. Como ferramenta, entregam uma tecnologia que possibilita alavancar os processos de geração de demanda e gerenciamento de leads. Além de rastrear o comportamento dos leads, capturam dados, geram métricas e  outros tantos recursos.

Embora a maioria das ferramentas seja intuitiva e relativamente fáceis de usar, existe uma grande diferença entre usabilidade e a implantação de uma plataforma de Automação de Marketing abrangendo os processos de negócio.

Automação de Marketing não pode ser encarada como uma solução mágica para os problemas de Marketing. Não é um fim, umaa solução; é uma plataforma, um software que por si só não vai fazer absolutamente nada.

Se o seu Marketing já adota processos manuais, um SAM pode ser uma boa solução, mas se ele não adota processos de trabalho, um SAM só vai agravar os seus problemas.

Para alinhar expectativas e poder explorar adequadamente o potencial de resultados que se pode obter com a adoção de um sistema de Automação de Marketing, é preciso considerar os seguintes aspectos:

VISÃO DE LONGO PRAZO

  • Escolha de um parceiro – O primeiro passo fundamental é a escolha de um parceiro – alguém para ver o projeto de automação durante todas as fases – que vai ajudar a navegar e até mesmo gerenciar a mudança para Automação de Marketing. A tecnologia escolhida é secundária, o importante é estabelecer os processos. A grande maioria das PMEs não possui recursos próprios capacitados para promover a implantação de um sistema de Automação de Marketing;
  • Se uma organização efetua uma implantação de automação parcial ou mal planejada, os resultados podem levantar mais perguntas do que respostas. Isso vai colocar o Marketing em um risco, gerando questionamentos a respeito de sua competência e liderança. Para se promover a implantação, é preciso elaborar um plano estratégico, que forneça conteúdo, que faça com que os prospects se engajem no início do ciclo de compras e continuem ao longo do processo;
  • Entendimento do desafio – O verdadeiro desafio para a implantação de um SAM é ter o conhecimento sobre o que fazer e o tipo de conteúdo a ser fornecido. Sem o desenvolvimento de “personas” do comprador ou sem ter conteúdo relevante disponibilizado e suficiente, um SAM não vai agregar valor;
  • Automação de Marketing, além de ser um processo bem definido, é uma tecnologia que só vai funcionar de forma adequada se for implantada por pessoas que entendam e adotem as melhores práticas, saibam engajar prospects e convertê-los no momento em que eles se encontrem maduros para uma abordagem vendedora;
  • É preciso ter pessoas com competência para definir os diversos estágios no ciclo de compra das diferentes personas e dos diferentes segmentos de público-alvo que se objetiva atingir, além de se saber quais informações devem ser disponibilizadas em cada etapa, para cada tipo de público;
  • Complexidade: não compre automação simplesmente por que falam que é simples. Não é simples. Sim, a ferramenta deve ser e é intuitiva e fácil de usar. Existe uma grande diferença entre usabilidade e implantação de uma solução de Automação de Marketing. Automação de Marketing não é “plug&play”;

Mesmo as soluções mais baratas não significam que são necessariamente simples. Obter o máximo de uma solução de automação requer tempo, esforço e recursos. As empresas que são destaque nos estudos de caso começaram sabendo que não era simples. Eles entraram sabendo que teriam que fazer o trabalho de planejamento, desenvolvimento de processos, segmentação de dados, etc. Em outras palavras, eles planejaram o trabalho, depois trabalharam o plano.

Portanto, seja realista. Olhe para Automação de Marketing como um processo, não uma compra. Aconselhamos fazer uma implantação progressiva em termos de complexidade. Evite querer fazer tudo de uma vez. Comece aos poucos, com pequenos passos. Na medida em que se ganha experiência e se obtém recursos suficientes (know-how, conteúdo, banco de dados, e-mail marketing) é que se pode aumentar a complexidade.

PLANEJAMENTO DOS PROCESSOS

  • A noção de que um SAM vai automatizar totalmente seus esforços de Marketing é um mito. Um SAM fornece insights sobre o comportamento do comprador, atividades que apoiam o comportamento desejado e um fluxo de trabalho que automatiza regras de pontuação dos leads. Sem um projeto para se construir uma casa, não adianta usar uma ferramenta que automatize a construção;
  • A Automação de Marketing necessita de um conjunto altamente sofisticado de regras e processos, planejados para poder qualificar, nutrir e gerenciar leads e promovê-los através das diversas fases do funil de Marketing e Vendas;
  • O Marketing eficaz e sustentável, que gera receitas, deve ser construído em cima de processos corretos, tecnologia adequada e pessoas. Processos corretos orientam e validam os investimentos em tecnologia e pessoas;
  • Os processos de Automação de Marketing normalmente são planejados antes ou durante a implantação da solução de automação. O software atua como um sistema de suporte para execução e mensuração desses processos;

Se você não pensar nessas etapas como condição SINE QUA NON, corre o risco de transformá-la numa ferramenta cara de de disparo de e-mails. Se você quiser explorar adequadamente todos os recursos, tais como segmentação e integração de banco de dados, sistemas de qualificação mais complexos, campanhas de nutrição via múltiplos canais e entrega de conteúdo dinâmico, entre outras coisas, é preciso se envolver em planejamento. Mesmo.

Plataformas de Automação de Marketing servem para apoiar o processo de negócio, não para defini-lo. A chave para o automatizar o Marketing é pensar e fazer as coisas de forma diferente do que seria a execução manual. A tecnologia inclui funcionalidades às quais estamos familiarizados, mas também faz muito mais do que isso. Sem planejamento, sua empresa não obterá a otimização dos processos que a Automação de Marketing proporciona.

Antes de implantar qualquer solução de Automação de Marketing, a empresa precisa criar novos processos, conteúdo adequado, mensagens criativas e treinar o pessoal. O software de Automação de Marketing é muito menos importante do que a estratégia a ser adotada.

A maneira como os leads fluem no funil, a qualificação dos leads, a segmentação do banco de dados, os gatilhos que disparam os processos, as peças com CTAs (“calls-to-action”)  e o processo de integração de vendas funcionando em conjunto é o que faz a Automação de Marketing eficaz ou não.

Entender bem seu mercado de atuação é a ciência de se engajar um comprador onde quer que ele esteja. Determine quais são os seus segmentos de clientes mais importantes, qual o conteúdo que eles precisam nas diferentes fases do processo de compra e como os leads serão encaminhados ao longo do processo, até o pós-venda, e você já terá um bom começo.

As melhores práticas mostram que é melhor investir tempo criando o processo de mensuração e gerenciamento do funil de Marketing. Saber o que constitui um lead qualificado, criar canais de comunicação claros e alinhar expectativas com a área de vendas. Somente após este processo é que se inicia a automação.

CONSTRUÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO

Se você não pode dizer algo relevante, não diga nada. Se você tentar implantar um SAM com um conteúdo qualquer, não adequado, e tentar forçá-lo goela abaixo dos compradores, sobre os quais você pouco ou nada sabe, vai dar tudo errado. Para que o SAM funcione, é preciso antes de mais nada, ter algo bom para “automatizar”.

Muitos pensam que o envolvimento com o comprador, é o envio de “qualquer coisa”. Isso significa usar a automação para explodir a mesma mensagem para todos ao mesmo tempo. Fazer isso com a Automação de Marketing vai provocar um desengajamento. O que gera engajamento é o envio de conteúdo relevante, customizado, no momento correto e pela mídia mais apropriada para seu público-alvo.

Um dos maiores obstáculos que os novos usuários de Automação de Marketing enfrentam é a necessidade de grande volume de conteúdo destinado a cada tipo de prospect identificado, para nutrir eficientemente as campanhas em suas diferentes fases.

A abordagem típica, ou, com lastro – e não estamos dizendo que serve para todos nem que deva ser sempre assim – seria traçar um plano de conteúdo, criando pelo menos 20 semanas de material para nutrir e manter essas campanhas ativas e funcionando o mais rápido possível. Com isso a empresa poderá numa segunda etapa, desenvolver planos de longo prazo baseando-se  nos resultados iniciais.

É preciso antecipar o tipo e as mídias que irão disponibilizar o conteúdo destinado a nutrir e engajar os leads. O conteúdo deve ter caráter informativo, e não de promoção de produtos e seus recursos.

Na Automação de Marketing, se o conteúdo criado não é de qualidade, não vai engajar os leads/prospects. Não adianta automatizar o envio de lixo. É importante criar conteúdo relevante que esteja alinhado aos diferentes perfis de prospects, ao seu ciclo de compra, resultando num nível de engajamento 1 a 1. Diferentes conteúdos deverão ser criados e formatados para diferentes canais de mídia.

Fazendo uma analogia: Automação de M​arketing é um carro de corrida. O conteúdo é o combustível. A equipe do box é o processo. Sem combustível e equipe do box, o carro não anda! Então a resposta não é o software, mas sim definir o processo, mapear o seu valor, identificar os estágios no processo de compra, as personas, e só depois olhar para o software de Automação de Marketing.

O CUSTO DE UM SAM NÃO SE LIMITA AO VALOR DO SOFTWARE

Automação de Marketing muitas vezes é justificada como uma forma de reduzir número de funcionários ou cortar iniciativas de Marketing caras. Na realidade um SAM vem agregado com outros custos além do da etiqueta.

O preço de um SAM não se limita ao software em si. Normalmente leva- se cerca de três meses para que Marketing entenda que precisa criar/adequar o conteúdo, montar uma estratégia de perfil progressivo, desenvolver uma metodologia de pontuação/qualificação, segmentar o conteúdo através do funil e utilizar uma variedade de mídias para manter o engajamento e estimular o interesse.

Estas tarefas são difíceis de fazer. Elas levam tempo e custam dinheiro, e em muitos casos requerem mais pessoas ou tercerização de serviços.

Pode faltar quem saiba redigir, blogar e adotar outra formas mais ousadas de conteúdo, como jogos e enquetes. Infelizmente, não exite atalho se você deseja obter um ROI pelo investimento efetuado num SAM. A boa notícia é que após os primeiros 6 a 12 meses de uma implantação adequada, sua empresa vai ser capaz de reportar o ROI até o último centavo e começar a prever o que um real gasto vai gerar de resultado.

OTIMIZAÇÃO DO SITE PARA GERAÇÃO DE LEADS E CONVERSÃO

O sistema de Automação de Marketing não é algo mágico ou “plug&play”, que vai começar a criar leads melhores; mas sim um sistema que vai dar suporte a sua operação de Marketing. Automação de Marketing não é geração de leads. Geração de leads é um processo que antecede e é alavancado pela Automação de Marketing. Se a empresa não gerar leads, a Automação de Marketing não tem em que trabalhar, a não ser que a empresa pretenda reativar clientes de seus bancos de dados antigos.

Na era da Web 2.0, os proponentes de Automação de Marketing acham que mesmo sites da web mais recentes são, em muitos casos, incapazes de suportar o fluxo de conteúdo e promoções que o sistema pode propiciar. Esta é uma grande barreira para a “conversa” entre o comprador e vendedor que soluções de automação utiliza para nutrir e também converter leads.

Rastreamento comportamental e posterior entrega de conteúdo relevante, é uma característica fundamental de soluções de Automação de Marketing, mas necessitam que os websites sejam configurados para essa funcionalidade. Para que a solução funcione, o website tem que ser reorientado para focar nas necessidades de seus compradores, clientes e prospects, não para o discurso institucional de sua empresa. O que importa para os compradores é a resolução de seus problemas e preocupações, como a sua empresa pode ajudá-los.

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Continua em Fatos e mitos sobre sistemas de automação de marketing – PARTE 2.

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