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Evite erros ao adotar um Sistema de Automação de Marketing

evitar erros

A adoção de Sistemas de Automação de Marketing tende a crescer cada vez mais, em função da complexidade, da sofisticação do ambiente e da necessidade que Marketing tem de se tornar mais estratégico na geração de demanda para a empresa.

Embora os mercados mais avançados estejam crescendo a uma taxa de 60% ao ano, a taxa de sucesso não tem acompanhado esses parâmetros. Segundo estudo da Sirius Decisions, somente 25% das empresas que adotaram Sistemas de Automação de Marketing conseguiram explorar de forma completa o potencial que a tecnologia proporciona.

Apresentamos a seguir os principais erros cometidos e as ações corretivas necessárias para obter mais valor dos investimentos em tecnologia, bem como um melhor retorno sobre a geração de demanda.

 

1-        Adotar uma abordagem focada em táticas ao invés de focar na estratégia.

Um estudo recente da Forrester Research mostrou que de 25 táticas diferentes listadas, as empresas B2B utilizam, em média, 15 táticas diferentes em seu mix de geração de demanda. Uma questão semelhante colocada aos pelo Content Marketing Institute apontou 13 como a média.

A abordagem com foco em táticas apresenta vários problemas: o primeiro é que a tática se torna o ponto focal. Um white paper é criado e Marketing decide lançar uma campanha em função desse white paper. Os e-mails são criados, enviados para uma lista de potenciais compradores e aqueles que respondem são considerados clientes potenciais e aqueles que não, são direcionados para a próxima campanha que pode ser um webinar, evento, vídeo etc. Marketing fica ocupado, operando de uma tática para a outra seguinte, sem muito resultado efetivo.

Quando se adota uma abordagem estratégica, este problema se reverte, colocando o foco no cliente, fazendo com que a empresa se alinhe em torno do processo de compra do cliente. Isso muda rapidamente a abordagem, tornando a automação uma ferramenta muito valiosa.

Sistemas de Automação de Marketing podem ajudar muito neste caso, disponibilizando informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas.

 

2-      Controle rígido com pouca governança

Empresas que extraem o máximo dos SAMs e CRMs visualizam seus sistemas como um aplicativo de negócios e não como uma solução de TI. A verdadeira questão não é "quem vai usar o que", mas sim a governança que é posta em prática para garantir que exista uma metodologia de melhores práticas e que seja respeitada por todas as áreas envolvidas.

Em relação a um SAM, especificamente, muitas organizações desenvolvem grupos de usuários avançados que se tornam responsáveis pelas operações e execução de todos os programas/campanhas. Por esse modelo não ser escalonável, limita a capacidade de maximizar a geração de demanda, só acrescentando frustração aos responsáveis.

 

3-      Necessidade de grande quantidade de conteúdo

Muitas empresas que adotam um SAM consideram que o grande obstáculo é não ter conteúdo suficiente para as campanhas. No entanto, ao avaliarmos os ativos existentes – site, blog, folders, materiais impressos e o restante da possível biblioteca de conteúdo existente, vemos que esse não é o problema.

O problema não é a quantidade, mas sim a qualidade e onde/quando ele é utilizado no ciclo de compra/venda.

Conteúdo bom, que ajuda a gerar demanda e pode ser automatizado é conteúdo relevante para o seu comprador em cada etapa do processo de compra. Infelizmente, a maioria dos profissionais de Marketing não têm o desejável –  profunda compreensão dos pontos de dor de seus compradores, dos gatilhos de compra, das condições de mercado e processo de compra e, como resultado, não geram o tipo de conteúdo correto.

Marketing precisa desenvolver conteúdo que engaje, nutra e converta o comprador. Estas são as etapas macro que um comprador percorre (com muitas subfases, dependendo das metas do comprador) ao fazer uma compra. Disponibilizar o conteúdo do produto na fase de engajamento no processo de compra não significa nada para o comprador. É preciso educa-los, construir relações de confiança e fazê-los acreditar que o vendedor entende suas dúvidas e preocupações antes de qualquer coisa.

 

4-      Workshops resolvem

Muitas empresas que começam a utilizar SAMs querem avançar rápido demais e coloca-los para funcionar ASAP. Configuram um modelo qualquer de pontuação de leads, algumas campanhas de nutrição e desenvolvem personas de comprador baseadas em suposições, achismos. Para piorar, uma série de workshops são organizados envolvendo diversas áreas – Marketing, Vendas, Marketing de Produtos e outros, que decidem tudo o que falamos acima.

Este tipo de abordagem pode fornecer alguma melhoria incremental, mas de modo geral, não gera qualquer mudança sustentável e não está nem perto de ser capaz de criar um mecanismo de a geração de demanda perene.

Lacunas importantes são deixadas para trás: modelar personas, pontuações e adequar conteúdo ao público, definitivamente, são processos críticos na implantação e uma estratégia de geração de demanda. Jamais podem – nem deveriam –  ser feitas em workshops e reuniões – principalmente quando as pessoas não veem a hora da mesma acabar. Isso é #fail na certa.

Para que a estratégia surta efeito, a alta administração – especialmente – precisa entender que alinhar pessoas, processos, conteúdo e tecnologia não pode ser feito em uma série de workshops. Leva tempo e é preciso esforço contínuo.

 

5-      Não envolver a TI

Não é por que um Sistema de Automação de Marketing seja SaaS, que a área de TI não deve ser envolvida.

Além de se obter melhor visão e compreensão das muitas fontes de dados diferentes, é imperativo que os CMOs se alinhem com os CIOs e garantam que suas soluções façam parte da visão estratégica de tecnologia da organização. Isso reassegura que Marketing está fazendo sua parte para gerar eficiência operacional.

 

A coisa mais importante que os profissionais de Marketing precisam entender é que a Automação de Marketing é um facilitador de um estratégia de geração de demanda. No entanto, isso não é uma estratégia em si e por si.

A Automação de Marketing permite adotar abordagens com foco na estratégia, nas necessidades e preocupações dos compradores e nos objetivos de negócios mais importantes – permitindo a Marketing mostrar o seu impacto no desempenho de receita da empresa.

 

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