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Como Automação de Marketing deve ser realmente abordada

abordagem estratégica

Muitos usuários querem aumentar a eficiência dos processos apostando em diferentes recursos que os SAM proporcionam acabam deixando de lado abordagens mais estratégicas, voltadas a clientes e outras áreas da empresa – Vendas e Suporte, por exemplo. Boa parte desses profissionais optam por melhorar eficiência à eficácia e ao alinhamento organizacional.

Usuários mais maduros usam Automação de Marketing para aumentar o tempo de vida e valor do cliente, construir diálogos mais sofisticados e aumentar o nível de colaboração com outras áreas. Aumentam tanto eficiência como eficácia.

Usuários menos maduros são mais propensos a confiar em métricas de resposta simples (aberturas e cliques) e não conseguem gerar campanhas mais sofisticadas, culpando a tecnologia quando suas campanhas criam problemas para outras áreas do negócio.

A automação permite que os usuários projetem interações baseadas em diálogos mais sofisticados. Também permite que Marketing alinhe suas capacidades com as necessidades de outras áreas, tais como as citadas anteriormente.

Não perceber ou ignorar essas vantagens estratégicas diminui o nível de satisfação geral do cliente – e também a qualidade dos leads e receitas. Em contrapartida, aumenta o número de conflitos com outros departamentos.

Implantações corretas (estratégia + processos + ferramenta) melhoram relacionamentos e níveis de colaboração, ajustando o foco no valor do cliente, no impacto nos negócios, no alinhamento interdepartamental e nas campanhas com base em diálogos e automação em tempo real.

Os profissionais mais maduros – aqueles que utilizam de automação por 5 anos ou mais – apresentaram diferenças claras na forma de medir o desempenho das campanhas. Enquanto todos usam métricas de resposta, eles são mais propensos a olhar para itens como receitas incrementais, cross-sell, up-sell e métricas de LTV – valor do cliente durante toda sua possível existência, permitindo a demonstração dos benefícios profundos da automação: a construção de melhores relações com os clientes e a melhora do alinhamento organizacional.

Usuários menos maduros em geral não sabem tirar proveito do volume de dados de leads e clientes resultante do uso de um SAM. A vantagem competitiva deriva cada vez mais do melhor conhecimento do cliente. Os SAMs melhoram o acesso e a capacidade de analisar esses dados, mas infelizmente, a maioria dos usuários menos maduros olham para acesso, não insights.

Deveriam adotar uma abordagem mais estratégica que tática.

Uma dica para quem estreia no uso desse tipo de tecnologia é planejar uma estratégia faseada: Começar criando um plano de jogo inicialmente focado no estabelecimento da capacidade de respostas e execução da eficiência. Estruturar as fases futuras no valor do cliente para que se consiga atingir o alinhamento interdepartamental, usando técnicas como estratégias de nutrição e pontuação de leads.

As fases mais maduras do plano devem se concentrar em usar a automação para gerar valor ao cliente através de campanhas baseadas em diálogo ou de gestão de leads ao longo do funil.

Também é importante criar um plano que vincule o desempenho do programa à receita incremental, à melhoria da qualidade dos leads, cross-selling / up-selling ou retenção. Em seguida, ajuste toda a campanha para criar o efeito de diálogo em tempo real com clientes e prospects.

Gerar valor tanto para o cliente como para a empresa geralmente resulta em um estudo de caso – que servirá como argumento para futuro aumento de budget – seja para melhorar o SAM (dependendo da versão adquirida), a equipe ou os dois.

 

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