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Não basta alinhar Marketing e Vendas. É preciso integrá-los e alinhá-los com a jornada de compra dos clientes

Marketing&Vendas

O alinhamento entre Marketing e Vendas é uma condição necessária, mas não suficiente para que o potencial de um negócio seja realizado – porque muitas dessas iniciativas são focadas – em grande parte ou exclusivamente – para processos internos.

Esse alinhamento não pode ser realizado em um vácuo, olhando-se só para processos internos, sem considerar o Cliente. O alinhamento tem que considerar como e por quê o cliente compra. O processo de alinhamento tem que começar alinhando a forma de vender da empresa com a forma de comprar do cliente.

As atividades de compra e de informação que os clientes realizam devem estar alinhadas com os funis e workflows de Marketing e Vendas. Para envolver os clientes na compra de forma eficaz é preciso, além de alinhar os fluxos de trabalho de Marketing e Vendas, integrá-los, tornando ambos corresponsáveis pelos resultados.

 

Foco no cliente ideal

Isso exige que, em primeiro lugar, se estabeleça um consenso comum sobre o que sejam as características de um cliente ideal – tanto das organizações como das personas do comprador que se engajam no processo de compra.

Exige que todos entendem e concordem sobre as questões, tendências e eventos que funcionem como disparo de comportamentos que levem os prospects a reconhecer a necessidade de mudança – para que se possa concentrar as mensagens de Marketing e Vendas nas conversas sobre esses temas.

Significa que é preciso compreender a linguagem que os prospects utilizam, as fontes de informação que consideram mais confiáveis e as pessoas e comunidades que procuram quando querem aprender mais sobre um assunto novo.

E, é claro, exige profunda apreciação das principais fases que compõem a jornada de decisão de compra desses prospects, além dos indicadores e metas que permitem reconhecer onde realmente se encontram no processo de compra/venda.

Nada disso pode ser realizado sem que haja envolvimento profundo de Marketing e Vendas com os clientes. Certamente não pode ser alcançado apenas com algumas sessões internas e superficiais. Algumas hipóteses úteis podem até serem geradas dessa forma, mas, a menos que se teste, meça e refine essas hipóteses através de interações regulares com os clientes e prospects, as bases desse "alinhamento" estarão sendo construídas sobre areia.

A conquista do verdadeiro alinhamento com o cliente exige mais esforço – e leva mais tempo – do que uma solução rápida interna entre Vendas e Marketing.

 

Como atingir resultados

Após ter realizado o alinhamento corretamente, é possível engajar o cliente de forma mais eficaz e impactante. Dessa maneira, são disponibilizados os recursos adequados (Marketing / Vendas / outros), no momento certo e no caminho certo para ajudar o cliente comprar.

Documentar e implementar um LQM, estágios consistentes do funil e hand-offs, metas, expectativas mútuas e métricas de desempenho – e consagrá-los em um SLA (Acordo de Nível de Serviço) também são passos importantes. Isso tudo, porém, será um conjunto muito mais sólido e confiável se estiver definido a partir do alinhamento do processo de venda da empresa com o processo de compra do cliente.

Ao projetar um fluxo de trabalho integrado de Marketing e Vendas, é preciso definir claramente os papéis e responsabilidades. Deve-se trabalhar de forma verdadeiramente colaborativa. As métricas são mais amplas e não apenas alinhadas de acordo com o definido sobre LQM e LQV. A estrutura organizacional deve refletir como os clientes compram, ao invés dos silos sem sentido que existem hoje.

Em um fluxo de trabalho de Marketing e Vendas verdadeiramente integrado, Vendas também pode iniciar o processo de engajar os clientes. Os clientes podem, então, aproveitar o conteúdo ou experiências desenvolvidas por Marketing para enriquecer sua compreensão das questões, alternativas e possibilidades apresentadas pela visão de mudança.

Vendas então pode voltar a se engajar em um ponto onde o cliente precisa de interações mais diretas. Enquanto isso, Marketing fornece conteúdo, materiais e ferramentas para apoiar tanto Vendas quanto o Cliente em seu processo de compra, e, em última análise, ajudá-lo a tomar a decisão para o fechamento.

Alinhamento puro é uma corrida de revezamento, enquanto a integração é um jogo de equipe (a ser jogado com o prospect) onde os participantes adaptam seus papéis para atingir um objetivo comum.

Se as empresas querem atingir resultados, precisam parar de procurar só alinhamento e começar a falar em integração.

Para ajudar realmente clientes, particularmente em áreas onde não percebem que precisam de ajuda, não se pode mais olhar para a integração entre Marketing e Vendas como processos sequenciais, mas olhar para problemas enfrentados pelos clientes na decisão de comprar e na compra. Temos de ter os recursos, Vendas e Marketing, engajados com o cliente certo, fazendo as coisas certas, no momento certo.

Sua empresa está redesenhando os processos de Marketing e Vendas para otimizar os resultados que os clientes podem obter a partir de sua experiência de compra?

Não? Melhor falar concosco

 

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